導(dǎo)讀：2014.11.11即將啟幕，滿(mǎn)懷著憧憬和期待，各項(xiàng)準(zhǔn)備正如火如荼的進(jìn)行中。貨品準(zhǔn)備、營(yíng)銷(xiāo)方案、客服導(dǎo)購(gòu)、頁(yè)面呈現(xiàn)，其中流量是每位掌柜必須做的功課。那么作為大促必備引流利器，鉆展2014年雙11的投放重點(diǎn)，每個(gè)階段的目的、投放和營(yíng)銷(xiāo)和策略應(yīng)該如何進(jìn)行，接下來(lái)一一為您解析，內(nèi)容有點(diǎn)多，掌柜們可以收藏下這個(gè)帖子。

一、雙11是買(mǎi)賣(mài)雙方“雙贏”狂歡

在雙11這場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方都熱情參與的狂歡里， 賣(mài)家們想賣(mài)的多一些，賣(mài)的好一些，賣(mài)得久一些，而買(mǎi)家們?cè)诳从惺裁粗档觅I(mǎi)，有沒(méi)有更便宜，要多久能送到？那么賣(mài)家們需要把購(gòu)物清單（簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程，提升轉(zhuǎn)化；幫消費(fèi)者發(fā)掘需求，擴(kuò)大成交），讓利優(yōu)惠（雙十一優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外的優(yōu)惠）和物流保障（以及其他服務(wù)上的保障）告知到消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

鉆展能幫助商家們完成引流目標(biāo)，在品牌和產(chǎn)品展示的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)定向?qū)㈩櫩头謱樱⒔Y(jié)合與之相匹配的創(chuàng)意策略，將顧客引流至店內(nèi)，達(dá)成寶貝測(cè)款、爆款打造和主題促銷(xiāo)等各項(xiàng)目的，最終完成銷(xiāo)售目標(biāo)。

二、回顧2013年鉆展大盤(pán)數(shù)據(jù)

1. 鉆展PV（流量）隨著雙11臨近開(kāi)始上升，在雙11當(dāng)天達(dá)到峰值；

2. CPC（點(diǎn)擊成本）從11月初慢慢上升，在雙11達(dá)到峰值，雙11后迅速回落。

3. CPM（千次展現(xiàn)價(jià)格）從11月初開(kāi)始上升，說(shuō)明流量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化，掌柜在投放鉆展時(shí)最關(guān)心是雙11期間如何出價(jià)，其實(shí)沒(méi)有任何捷徑，唯一的辦法就是需要持續(xù)投放，關(guān)注流量成本的上升幅度。

4. ROI（投入產(chǎn)出比）在10月底11月初開(kāi)始下降，在11月9日開(kāi)始大步提升，雙11后回落，經(jīng)過(guò)3天的休整期，余熱期ROI慢慢提升。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以知道，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情從11月9日就開(kāi)始釋放，持續(xù)到11月12日。結(jié)合大盤(pán)數(shù)據(jù)趨勢(shì)，我們可以得到更多的投放策略。

三、2014年鉆展?fàn)I銷(xiāo)“亮點(diǎn)”

1. 無(wú)線

2013年雙11淘寶支付寶成交金額突破350億，其中無(wú)線端成交占50億，無(wú)線端承載著成交、互動(dòng)、引新的多重功能，今年無(wú)線端如何為雙11預(yù)熱是掌柜們特別關(guān)注的。

鉆展無(wú)線資源位包括app淘寶首焦2和3，及觸摸版淘寶首焦2和3等，無(wú)線的流量提升非常快，且點(diǎn)擊成本低，收藏成本低，是拓展?jié)撛诳蛻?hù)的有效途徑。且后續(xù)鉆展也會(huì)開(kāi)放很多的無(wú)線app站外資源。

無(wú)線流量的轉(zhuǎn)化是掌柜們關(guān)注的另外一個(gè)問(wèn)題，這需要在無(wú)線店鋪裝修、微淘互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)方案上面多下功夫。

2. 站外

雙11是全民狂歡，從站內(nèi)已經(jīng)延伸到站外，從線上延伸到了線下，從2013年的鉆展數(shù)據(jù)看，雙11前后站外的表現(xiàn)也是非常不錯(cuò)的，利用站外資源位進(jìn)行雙11預(yù)熱，拓展新顧客和潛在顧客，是補(bǔ)充店鋪流量的必要途徑。

站外資源位現(xiàn)在包括門(mén)戶(hù)、社交、影視類(lèi)等共400多個(gè)資源位，且站外資源位支持動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，掌柜可以上傳flash創(chuàng)意或者通過(guò)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的模板制作動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，同樣的條件下，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意比靜態(tài)創(chuàng)意的點(diǎn)擊率提高一倍以上。

站外資源位經(jīng)過(guò)測(cè)試挖掘展現(xiàn)較多的網(wǎng)站，再根據(jù)網(wǎng)站人群特性選擇性的投放適合的資源位。關(guān)于站外資源位的選擇，這里小二也特意奉上最新的《雙11站外黃金展位細(xì)分類(lèi)目推薦》。

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3. 視頻

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和消費(fèi)者的生活越來(lái)越緊密，視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越突出，鉆展?引入了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和PPS等網(wǎng)站視頻播放頁(yè)的前貼和后貼15秒視頻，視頻能更好的表達(dá)產(chǎn)品特性和品牌理念，強(qiáng)化品牌記憶。且視頻二期除了在鉆展原有定向的基礎(chǔ)上，增加了視頻主題定向功能，并有更加豐富的視頻展現(xiàn)形式。在視頻上突出品牌，能和鉆展即將上線的明顯店鋪形成“展示+搜索”的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

四、雙11各階段鉆展?fàn)I銷(xiāo)重點(diǎn)和策略

結(jié)合以上2013年大盤(pán)數(shù)據(jù)和2014年?duì)I銷(xiāo)亮點(diǎn)，從9月底和11月底近兩個(gè)月的時(shí)間，鉆展雙11營(yíng)銷(xiāo)共分為以下五個(gè)節(jié)奏：

1. 寶貝測(cè)款

目的：通過(guò)測(cè)款確定雙11主推產(chǎn)品，并通過(guò)定向投放老客戶(hù)，同時(shí)完成資源位選擇、創(chuàng)意和落地頁(yè)及定向測(cè)試，鎖定效果較好的資源位、創(chuàng)意內(nèi)容和定向。

2. 前期預(yù)熱

目的：前期通過(guò)測(cè)款期已確定主推產(chǎn)品，需要開(kāi)始營(yíng)造雙十一氛圍。以潛在客戶(hù)和新客戶(hù)為主，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)、主題促銷(xiāo)活動(dòng)和引導(dǎo)店鋪收藏，提升品牌和店鋪認(rèn)知度。

a）品牌理念：用品牌故事?tīng)?zhēng)取沉淀更多新的消費(fèi)者，成為品牌的擁護(hù)者

b）用店鋪過(guò)往的成績(jī)，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實(shí)力，以老用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，來(lái)積蓄大促的潛在買(mǎi)家。

c）品牌風(fēng)格：通過(guò)店鋪裝修，突出品牌特質(zhì)，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，為即將到來(lái)的大促積蓄更多潛在買(mǎi)家。

d）前期預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)方案：

——試用分享，通過(guò)產(chǎn)品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品和新品銷(xiāo)

——情感主題促銷(xiāo)，帶動(dòng)品牌排名迅速增長(zhǎng)，關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅度提升

——無(wú)線引流，同時(shí)結(jié)合微淘話題預(yù)熱。從普通消費(fèi)者角度考慮，他們并不會(huì)這么清楚的重視雙十一，于是通過(guò)問(wèn)答的形式，和用戶(hù)互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)回憶對(duì)于雙11的記憶。利用微淘的插件，評(píng)論即發(fā)送雙11優(yōu)惠券。

——包裹營(yíng)銷(xiāo)，10月購(gòu)買(mǎi)下單收到包裹，可掃二維碼領(lǐng)取雙11優(yōu)惠券。

3. 重點(diǎn)預(yù)熱

目的：離雙11高潮期只有一周的時(shí)間了，鉆展投放預(yù)算加大，并在創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動(dòng)，滿(mǎn)減、滿(mǎn)送、優(yōu)惠券等信息，在店鋪首頁(yè)上引導(dǎo)加購(gòu)物車(chē)，通過(guò)定向全開(kāi)和鋪面方式全面觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。雙11是全民狂歡，無(wú)線、站外和視頻資源位上需要大力宣導(dǎo)。

a）利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)買(mǎi)家加入購(gòu)物車(chē)，并通過(guò)現(xiàn)金大獎(jiǎng)、無(wú)門(mén)檻和滿(mǎn)減優(yōu)惠券提前蓄勢(shì)。

b）店鋪?lái)?yè)面直接優(yōu)惠券領(lǐng)用，滿(mǎn)送活動(dòng)告知

c）搶購(gòu)攻略123，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單明了知道購(gòu)物流程

d）導(dǎo)購(gòu)清單，通過(guò)頁(yè)面或者客服發(fā)送給用戶(hù)，頁(yè)面分類(lèi)導(dǎo)購(gòu)頁(yè)，適合品類(lèi)較豐富的店鋪

c）預(yù)售：通過(guò)設(shè)置階梯價(jià)，主力和庫(kù)存量大產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂，預(yù)先刺激雙11購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

4、火爆開(kāi)啟

目的：雙11高潮期，通過(guò)前期用戶(hù)的蓄積，當(dāng)天最主要就是刺激購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)，保持全天全時(shí)段流量持續(xù)高漲。定向溢價(jià)出到心里能承受價(jià)格，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整。尤其是訪客定向、興趣點(diǎn)定向、DMP定向里的重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展觸達(dá)過(guò)的客戶(hù)，包括鉆展展現(xiàn)過(guò)、點(diǎn)擊過(guò)的客戶(hù)，還有加收藏和購(gòu)物車(chē)客戶(hù)，同事大流量資源位上要用通投來(lái)鋪面。如果未參加雙11會(huì)場(chǎng)，可提前引爆活動(dòng)，用較低的成本獲取流量。

下面針對(duì)雙11當(dāng)日活動(dòng)分三個(gè)時(shí)期：

1.瘋搶期

a）限量份數(shù)秒殺：當(dāng)天可分多次秒殺，使流量回流，持續(xù)全天流量高漲，秒殺同時(shí)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他寶貝機(jī)會(huì)

b）寶貝已售件數(shù)：經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的搶購(gòu)已形成銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買(mǎi)家盡快下單

c）倒計(jì)時(shí)工具：實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買(mǎi)家盡快下單

d）店鋪已售銷(xiāo)量和排名：為店鋪吸引眼球，強(qiáng)化搶購(gòu)氛圍，并作為口碑宣傳

e）限量禮物刺激：前xx名下單送禮，0~1點(diǎn)消費(fèi)最高返現(xiàn)，0~3點(diǎn)下單搶購(gòu)好禮

2. 理性期

a）優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)：將購(gòu)物、物流配送、售后服務(wù)信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費(fèi)者顧慮，促成下單

b）組合套裝優(yōu)惠：以明星產(chǎn)品帶新品，以熱賣(mài)產(chǎn)品帶尾貨，以試用裝作贈(zèng)品，以庫(kù)存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優(yōu)惠引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，幫助提升客單價(jià)

c）更多的優(yōu)惠：滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)減滿(mǎn)抽獎(jiǎng)，分時(shí)分批抽免單，說(shuō)服消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)/返回復(fù)購(gòu)，注意多重優(yōu)惠結(jié)合購(gòu)物金額條件，以幫助提升客單價(jià)

3.掃尾期

a）制造最后的緊張氛圍：優(yōu)惠結(jié)束倒計(jì)時(shí)，熱賣(mài)成交量實(shí)時(shí)顯示，限時(shí)免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發(fā)買(mǎi)家從眾心理，完成下單

b）雙十一后續(xù)服務(wù)及活動(dòng)預(yù)告，明示告知買(mǎi)家，雙十一結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)和活動(dòng)，以解除買(mǎi)家最后的購(gòu)買(mǎi)顧慮，并為大促后續(xù)銷(xiāo)售做鋪墊。

5. 余熱期

目的：雙11高潮后，從數(shù)據(jù)看，經(jīng)過(guò)3天左右的休整，從11月16日開(kāi)始ROI持續(xù)上升，這個(gè)階段是抓住還未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，用訪客定向和DMP定向的未購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)鎖住這些顧客。

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