傳統(tǒng)企業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)思維下個(gè)蛋
三全食品董事長陳南這幾天很納悶，以前很少有人給他打電話直接向他買粽子，眼看今年端午節(jié)要到了，他在長江商學(xué)院CEO班的好幾個(gè)同學(xué)都直接打電話給他：聽說你們推出了卡通版的粽子，在哪里能買到啊？
陳南沒有想到，去年年底，公司營銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)小策劃，居然帶來這么大影響力。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維正是最火爆的時(shí)候，三全這家做速凍食品做了20多年的“老企業(yè)”也想試試互聯(lián)網(wǎng)思維到底有多大威力。
互聯(lián)網(wǎng)思維不是有幾個(gè)標(biāo)桿案例嗎？小米、雕爺牛腩、三只松鼠、江小白、馬佳佳。
他們將這些案例剖析一遍，分析自己的優(yōu)劣勢(shì)：在產(chǎn)品層面，他們操作的空間不太大，因?yàn)閹浊甑聂兆樱娌皇且粫r(shí)半會(huì)能搞出創(chuàng)新的。
那就在營銷上做文章，互聯(lián)網(wǎng)的思維不是要做到有趣、好玩才符合年輕人的口味嗎？那就在這個(gè)方向上下功夫。
最終他們選擇參考三只松鼠的動(dòng)漫形象和江小白的網(wǎng)絡(luò)流行語模式，來打造三全的新營銷模式，也就是現(xiàn)在在微博和朋友圈被廣泛討論的“龍粽粽”卡通粽子。這套模式可以總結(jié)出四個(gè)特征：
四個(gè)步驟，重新包裝傳統(tǒng)企業(yè)
第一，用卡通增強(qiáng)品牌親近感。卡通是增強(qiáng)品牌親切感的最好方式，你看三只松鼠和江小白，還有因?yàn)?ldquo;快到碗里來”的廣告語而出名的MM巧克力豆，很多食品品牌都選擇通過動(dòng)漫來傳遞品牌感覺，因?yàn)檫@樣塑造品牌人格化之后，會(huì)更有張力，你的營銷將不再僅僅是在食品安全和好吃這個(gè)范疇里兜圈圈，你可以在更大的人文領(lǐng)域，影響消費(fèi)者的內(nèi)心。
三全花了四個(gè)月的時(shí)間，把粽子和龍的元素結(jié)合起來，塑造了一個(gè)又呆又萌的圓嘟嘟的形象，盡管需要更精細(xì)化的為這個(gè)動(dòng)漫形象勾勒性格丶命運(yùn)丶故事，但現(xiàn)在已經(jīng)威力不小了，三角形的身體，已經(jīng)被網(wǎng)友惡搞出很多版本。
第二，無厘頭賀詞，賦予粽子新意義。你有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年似乎沒有關(guān)于粽子的話題了，為什么？話題疲憊了，關(guān)于粽子大家已經(jīng)提不起興趣了，你說這到了端午節(jié)，不送粽子吧，不合適，送吧，其實(shí)對(duì)方也不太看重，沒有禮節(jié)之外的話題性。
怎么彌補(bǔ)呢？三全從江小白的案例上找到靈感，在每一個(gè)包裝上都印上一段話，比如：
“爺，您辛苦了，好好犒勞一下自己吧！”
“老板，你和秘書一起出差，老板娘知道嗎？”
這些話語用龍粽粽這個(gè)卡通形象說出來，粽子的意義立刻升華了，你要是覺得他們提供的話語不夠好，你還可以私人定制，自己想說什么就說什么。讓消費(fèi)者參與到這款產(chǎn)品中來。
很多人感嘆，粽子居然也可以這么有調(diào)性！沒錯(cuò)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)賣萌的關(guān)鍵，你要深入到消費(fèi)者的文化語境中，呆萌是永不過時(shí)的文化，當(dāng)你在產(chǎn)品的制造上無法插入文化內(nèi)涵，那就在產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)，移植文化，賦予意義。一個(gè)產(chǎn)品能夠賦予意義，是簡(jiǎn)單的，規(guī)模化的產(chǎn)品還能做到這些，那就太不容易了。
第三，在體驗(yàn)環(huán)節(jié)做極致創(chuàng)新。每一盒龍粽粽里，都送了一個(gè)百寶盒，盒子里有濕巾，吃完粽子可以擦手，還有一些其他好玩的小禮品。不要小瞧了這個(gè)創(chuàng)新，三只松鼠靠著濕巾和鑷子，解決了顧客吃完核桃的痛點(diǎn)，三全也是出于此意。
但三全還多了一步，那就是做了一個(gè)布袋子來裝粽子。可不要小看這個(gè)布袋子，有客戶發(fā)微博說，買了龍粽粽之后，老人吃的是粽子，年輕人就把這個(gè)好玩的形象發(fā)到微博吐槽去了，而小孩子卻忙著搶印有卡通形象和無厘頭賀詞的包裝袋。
這個(gè)布袋還是三全品牌在消費(fèi)者那里的延續(xù)，做這個(gè)布袋的時(shí)候，他們幾乎找遍了國內(nèi)頂尖的供應(yīng)商，而后又做了精心的設(shè)計(jì)。這讓消費(fèi)者吃完粽子，布袋舍不得扔，因?yàn)樽龅锰懒耍€可以繼續(xù)作為手機(jī)保護(hù)套來用。
第四，社交引爆，推波助瀾。以上所有的做法都創(chuàng)造了天然的口碑傳播引爆點(diǎn)。卡通形象丶無厘頭的賀詞丶布袋，這是一整套的呆萌體系，很多消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)地傳播、點(diǎn)評(píng)。
文化的力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口味
三全還從消費(fèi)者的留言中發(fā)掘了一個(gè)他們以前從未留意過的關(guān)鍵細(xì)節(jié)：南方人一般喜歡200克一個(gè)的粽子，而三全粽子的規(guī)格是100克一個(gè)，這是他們?cè)谀戏绞袌?chǎng)賣得不好的一個(gè)原因——這跟北方人喜歡吃大饅頭南方人喜歡吃小饅頭完全相反。但正是這種細(xì)微的習(xí)慣差異，往往讓你無法占領(lǐng)市場(chǎng)。
三全作為北方企業(yè)，想攻占江浙一帶的粽子市場(chǎng)，就要打敗五芳齋等當(dāng)?shù)乩掀放疲牵糁皇菑漠a(chǎn)品創(chuàng)新去打，恐怕不易，因?yàn)轸兆舆@種產(chǎn)品，北方人再怎么創(chuàng)新，也不太容易撼動(dòng)老品牌在南方人心目中的地位。
但是，打文化牌就不一樣了，把粽子做成文化創(chuàng)意品牌之后，口味的壁壘，不攻自破。本來只是一次簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)思維嘗試，不曾想居然可以當(dāng)成進(jìn)攻對(duì)方堡壘市場(chǎng)的利器。
現(xiàn)在，三全團(tuán)購部每天接到大量訂單，只要卡通版的粽子，其他都不太考慮了。
但是，對(duì)于三全來說，這種互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，品牌提升價(jià)值遠(yuǎn)大于銷售價(jià)值，品牌趣味化丶品牌年輕化，是最近幾年傳統(tǒng)企業(yè)的焦點(diǎn)問題，現(xiàn)在的年輕人，沒有一點(diǎn)好玩的心態(tài)是很難迎合的，即便你是行業(yè)巨頭，也要放下架子，像正常人一樣跟他們溝通，他們才會(huì)買你的賬。
而那些大型傳統(tǒng)企業(yè)的人，應(yīng)該知道，要做到這一點(diǎn)，會(huì)有多難！
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