電子商務(wù)為何需要做數(shù)據(jù)分析?電子商務(wù)又該如何做數(shù)據(jù)分析?電子商務(wù)發(fā)展的速度越來越快，這個行業(yè)的趨勢變化也越來越快。對于電子商務(wù)公司的老板而言，想要自己永遠(yuǎn)跟著趨勢走，學(xué)習(xí)運用數(shù)據(jù)分析是必然的。
世界工廠分析認(rèn)為，現(xiàn)在不是缺數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多。據(jù)統(tǒng)計，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，每秒會產(chǎn)生上萬個微博信息、幾百萬次的搜索、Facebook上的幾十 萬次內(nèi)容。 稍大的電子商務(wù)公司，都會采集一些行為數(shù)據(jù)(比如IP流量、瀏覽量)，但是這些行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)(比如交易量)有什么關(guān)系?今天絕大多數(shù)公司，甚至包括 凡客誠品這樣著名的電子商務(wù)公司，曾經(jīng)都不知道如何利用成千上萬的零散數(shù)據(jù)。
一、數(shù)據(jù)分析的重要性
首先，我們要來了解一下數(shù)據(jù)分析對于一個網(wǎng)站的重要性。筆者并不從理論方面來論證數(shù)據(jù)分析的重要性，而是從各方對這一方面的動向來了解。
1、阿里巴巴
2011年5月25日，阿里巴巴宣布推出數(shù)據(jù)門戶，并正式啟用新域名data.china.alibaba.com，新推出的數(shù)據(jù)門戶根據(jù)4500萬 中小企業(yè)用戶的搜索、詢單、交易等電子商務(wù)行為進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，為中小企業(yè)以及電子商務(wù)從業(yè)人士等第三方提供綜合數(shù)據(jù)服務(wù)。馬云曾表示“數(shù)據(jù)”將是阿 里巴巴未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略核心。
目前正式開放的部分為面向全體用戶的宏觀行業(yè)研究模塊，由行業(yè)搜索動態(tài)趨勢圖、專業(yè)化行業(yè)分析報告、細(xì)分行業(yè)和地區(qū)的內(nèi)貿(mào)分析和針對行業(yè)各級產(chǎn)品的熱 點分析，以及實時行業(yè)熱點資訊等部分構(gòu)成，并且為免費提供。到2011年底阿里巴巴還將適時陸續(xù)推出數(shù)據(jù)門戶其他部分應(yīng)用。
2、各行業(yè)巨頭
事實上，近年來全球各大行業(yè)巨頭都表示進駐“開放數(shù)據(jù)”藍(lán)海。以沃爾瑪為例，該公司已經(jīng)擁有兩千多萬億字節(jié)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于200多個美國國會圖書館的藏 書總量。這其中，很大一部分事客戶信息和消費記錄。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以掌握客戶的消費習(xí)慣、優(yōu)化現(xiàn)金和庫存，并擴大銷量，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了各行各業(yè)商業(yè) 決策的重要基礎(chǔ)。
電商平臺也很注重這方面的數(shù)據(jù)分析，例如世界工廠網(wǎng)，就設(shè)有排名榜的數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶在世界工廠網(wǎng)的搜索習(xí)慣及搜索記錄，免費提供了產(chǎn)品排行 榜、求購排行榜和企業(yè)排行榜。無獨有偶，作為行業(yè)門戶網(wǎng)站的裝備制造網(wǎng)也即將在未來的發(fā)展中提供數(shù)據(jù)分析的功能，從網(wǎng)站的介紹中可以看到：每月企業(yè)網(wǎng)站專 業(yè)SEO檢測報告、季度專業(yè)行業(yè)研究報告等等。所有這些行業(yè)的動向，都昭示這一個特點：企業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析。也只有行業(yè)網(wǎng)站、電商平臺等擁有企業(yè)數(shù)據(jù)優(yōu) 勢，而且集合整行業(yè)信息，并有分析整合數(shù)據(jù)的能力，才能真正為企業(yè)提供真實、有效的數(shù)據(jù)分析。
從各方對待一個事物的態(tài)度與投資動向，我們能很輕易的了解到這一事物的重要程度，從以上的事例可以看出，數(shù)據(jù)分析對于各行各業(yè)都非常的重要，尤其是對于電子商務(wù)平臺。
二、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的七個重要因素
1、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析需要商業(yè)敏感
今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中解開市場密碼的本事。比如，具有商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的 銷售增加了，那么，他基本可以預(yù)測奶粉的銷量也會跟上去。再比如，網(wǎng)站上的產(chǎn)品發(fā)揮的作用并不一樣，有的產(chǎn)品是為了賺錢，有的產(chǎn)品是為了促銷，有的產(chǎn)品是 為了吸引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放的位置是不一樣的。
一個商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，是懂得用什么樣的數(shù)據(jù)實現(xiàn)公司的目標(biāo)。比如，樂酷天與淘寶競爭，它們重點看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進 來，賣了多少東西。因為此階段競爭最核心的就是人氣，而非實質(zhì)交易量。如果新來的賣家進來賣不出東西，只有老賣家的交易量在增長，即使最后每天的交易量都 增長，也還是有問題。
再比如，一家剛踏入市場的B2B公司和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場的B2B公司，它們的目標(biāo)不一樣。前者是看流量賺人氣，后者對流量不怎么看重，而是看重交易轉(zhuǎn)化率及回頭率。
當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是學(xué)統(tǒng)計學(xué)出身的，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批學(xué)數(shù)學(xué)的人才缺乏商業(yè)意識，不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)意味著什么，看不見一堆數(shù)據(jù)中彼此的關(guān)系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無法充當(dāng)老板的眼睛了。
2、電子商務(wù)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，ROI是最終的目標(biāo)
電子商務(wù)B2B網(wǎng)站平臺的宗旨就是為企業(yè)服務(wù)，讓買家與賣家的市場銷售成本降低，降低交易成本，提高訂單利潤。因此，電子商務(wù)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，這 其中就提到一個指標(biāo)的重要性——ROI。ROI是Return On Investment的簡寫，是指通過投資而應(yīng)返回的價值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。利潤和投入的經(jīng)營所必備的財產(chǎn)相關(guān)，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有 財產(chǎn)獲得利潤。又稱會計收益率、投資利潤率。
其計算公式為：投資回報率(ROI)=年利潤或年均利潤/投資總額×100%
投資回報率(ROI)的優(yōu)點是計算簡單;缺點是沒有考慮資金時間價值因素，不能正確反映建設(shè)期長短及投資方式不同和回收額的有無等條件對項目的影響， 分子、分母計算口徑的可比性較差，無法直接利用凈現(xiàn)金流量信息。只有投資利潤率指標(biāo)大于或等于無風(fēng)險投資利潤率的投資項目才具有財務(wù)可行性。
投資回報率(ROI)往往具有時效性–回報通常是基于某些特定年份。
3、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析衡量指標(biāo)的設(shè)定
指標(biāo)是讓我們更好的從數(shù)據(jù)量化的層面來了解運營的狀況，現(xiàn)在的PV、UV、轉(zhuǎn)化率基本是運營監(jiān)督的指標(biāo);網(wǎng)站分析采用的指標(biāo)可能有各種各樣的，根據(jù)網(wǎng) 站的目標(biāo)和網(wǎng)站的客戶的不同，可以有許多不同的指標(biāo)來衡量。常用的網(wǎng)站分析指標(biāo)有內(nèi)容指標(biāo)和商業(yè)指標(biāo)，內(nèi)容指標(biāo)指的是衡量訪問者的活動的指標(biāo)，商業(yè)指標(biāo)是 指衡量訪問者活動轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤的指標(biāo)。
電子商務(wù)的數(shù)據(jù)可分為兩類：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前端行為數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、點擊流及站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶行為的數(shù)據(jù);而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、投資回報率，以及全生命周期管理等。
目前有些人關(guān)心前端行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心后端商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站把前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)連起來看。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看 數(shù)據(jù)看得“走火入魔”的人會明白，每個數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個數(shù)據(jù)，就會驅(qū)動另外一個數(shù)據(jù)的變化。
4、某些指標(biāo)異常變化的原因分析
網(wǎng)站的某些指標(biāo)的異常變化是外界市場一些變化的客觀反應(yīng)，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析人員一定要積極注意。例如PV減少(異常)，那我們就要分析用戶是搜索來源減少還是直接訪問減少?反連接過來的減少?搜索減少就要觀察用戶的關(guān)鍵字、搜索引擎等。
例如2011年的上半年，曾出現(xiàn)阿里巴巴與慧聰發(fā)生爭論，而在那幾天，另一個B2B網(wǎng)站–世界工廠網(wǎng)的會員注冊量批量上升，每天超過千個以上的注冊 量。當(dāng)然這只是一部分的猜測，在兩個B2B巨頭不穩(wěn)定之時，企業(yè)會選擇第三方的平臺，這是符合常理推斷的。不過就此以后，世界工廠的注冊量一直是穩(wěn)中有升 的，難道這是會員發(fā)現(xiàn)一個免費“新大陸”的口碑宣傳嗎?事后發(fā)現(xiàn)，是因為世界工廠網(wǎng)的一個新項目–全球企業(yè)庫的上線吸引了大量企業(yè)會員的青睞，注冊量猛 然提升的。對于一些數(shù)據(jù)的異常增加或減少，一定要分析其產(chǎn)生的原因與市場時機，這對平臺以后的發(fā)展及政策導(dǎo)向非常有借鑒意義。
有一天，linkin(一個社區(qū)網(wǎng)站)忽然發(fā)現(xiàn)來自雷曼兄弟的來訪者多了起來，但是并沒有深究原因。第二天，雷曼兄弟就宣布倒 閉了。原因何在?雷曼兄弟的人到linkin找工作來了。谷歌宣布退出中國的前一個月，筆者在linkin上發(fā)現(xiàn)了一些平時很少見的谷歌產(chǎn)品經(jīng)理在線，這 也是相同的道理。試想，如果linkin針對某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是很有商業(yè)價值?
5、利用數(shù)據(jù)分析用戶的行為習(xí)慣
再次說，得到數(shù)據(jù)來分析是在揣測用戶的心理和一些習(xí)慣，最真實的是讓用戶告訴你，需要什么，這些可以利用投票調(diào)查及問題提交等來實現(xiàn)，當(dāng)然利用數(shù)據(jù)整合分析也是必然的，然后做出來AT來權(quán)衡利弊來對用戶體驗驚醒改善，和一些基本的產(chǎn)品定位及活動。
裝備制造負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析應(yīng)該兩個層次：第一，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，是針對產(chǎn)品來說。就圍繞產(chǎn)品如何運轉(zhuǎn)，做封閉路徑的分析。得出產(chǎn)品的點擊是否順 暢、功能展現(xiàn)是否完美 。第二、研究客戶的訪問焦點，挖掘客戶潛在需求。如果是以交易為導(dǎo)向的電子商務(wù)網(wǎng)站，就是要研究如何高效的促成交易，是否能出現(xiàn)聯(lián)單!
6、客戶的購買行為分析
當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶，電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、購買 數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行文進行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每 位用戶的擴展?fàn)I銷的可能性。
客戶的購買行為分析，如傳統(tǒng)的RFM模型，會員聚類，會員的生命周期分析，活躍度分析，這些都精準(zhǔn)的運營都是非常重要的。
7、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析需注重實戰(zhàn)經(jīng)驗
以上所談到的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的幾個重要因素，筆者個人感覺倒是有點套路，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)分析更多的是實戰(zhàn)，網(wǎng)站分析的本質(zhì)是在了解用戶的需求、行為，以開發(fā)用戶體驗良好的功能與服務(wù)，制定擴展?fàn)I銷的策略及附加功能的推廣服務(wù)等等。
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