近日，在IBM聯(lián)合《商業(yè)評(píng)論》共同舉辦的“走進(jìn)天貓——傳統(tǒng)企業(yè)如何駛上電子商務(wù)快車道”的主題活動(dòng)上，天貓副總裁喬峰進(jìn)行了分享。在分享中，喬峰強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，不應(yīng)該只是一個(gè)渠道。而天貓會(huì)幫更多的品牌商一起嘗試找到更適合品牌的客戶群體。

　　電子商務(wù)不只是渠道

　　電子商務(wù)對(duì)于大的傳統(tǒng)零售來說，可能還是理解它為一個(gè)渠道，這是過去兩年一直在發(fā)生的事情。很多企業(yè)也在合作的過程中認(rèn)識(shí)了電子商務(wù)，很多也是在做了一點(diǎn)時(shí)間之后跑出去做自己的官方網(wǎng)站。這兩年，各種各樣的企業(yè)，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)當(dāng)中一直在徘徊，到底是進(jìn)平臺(tái)還是不進(jìn)平臺(tái)？去年打得特別厲害的就是家電，品牌廠商說會(huì)不會(huì)出現(xiàn)另外一種渠道變成電子商務(wù)，像蘇寧國(guó)美的這種模式。我想說的是，這個(gè)我們自己也沒想清楚，我們認(rèn)為電子商務(wù)是一種趨勢(shì)，但電子商務(wù)到底能為品牌商解決什么問題，其實(shí)我們也在摸索。

　　我參加了三年的“雙十一”，去年“雙十一”結(jié)束以后，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)對(duì)電商的理解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了渠道這個(gè)概念，他們希望可以有進(jìn)一步的合作，我們同樣也對(duì)品牌商有了更深的了解，特別是很多知名的品牌。在2013年，特別是在天貓這個(gè)平臺(tái)，我們提出了一個(gè)新的概念，叫做從原來的銷售平臺(tái)升級(jí)為消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，這確實(shí)比較前沿的一種思考。為什么這么理解呢？我從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)與大家做一個(gè)交流。

　　中國(guó)做外貿(mào)最主要的一個(gè)溝通渠道主要是廣交會(huì)，1997、1998年的時(shí)候，很多客戶還是用e-mail的方式，發(fā)傳真很難，為了與對(duì)方溝通我們也只能使用e-mail，差不多1999、2000年的時(shí)候有人開始做電子商務(wù)。我當(dāng)時(shí)是在搜狐商城，那時(shí)候做的事情和現(xiàn)在做的沒什么區(qū)別，也是這樣的一個(gè)虛擬店鋪，提供物流，提供支付手段，邀請(qǐng)客戶來操作，可是后來解散了，時(shí)機(jī)不對(duì)。

　　2004年我加入淘寶，淘寶當(dāng)時(shí)是一個(gè)C2C的模式，起初做起來是很多沒有工作的，平均年齡24、25歲，大學(xué)剛畢業(yè)的一群人。這群人面臨找工作，正好有一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的機(jī)會(huì)，就跟淘寶一起成長(zhǎng)起來了。

　　2006年淘寶開始做B2C，我是2007年底加入淘寶商城事業(yè)部的，當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)看到了整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。那時(shí)候叫淘寶商城，我們一路走來非常辛苦，經(jīng)驗(yàn)都是C2C的，做B2C對(duì)于企業(yè)客戶的需求都不了解，我們更多的是從消費(fèi)者來考慮，企業(yè)跟我們合作的時(shí)候提到所有的問題，我們?cè)贑2C的時(shí)候都沒碰到過，對(duì)客戶來說我們也沒有解決方案。在與企業(yè)一起的發(fā)展過程中，我們?cè)絹碓接X得說天貓這樣的一個(gè)模式，就是幫助B2C的企業(yè)客戶從不了解電子商務(wù)，到了解電子商務(wù)的模式。我們先幫他們?nèi)プ鲣N售，但是電子商務(wù)不僅僅是做銷售的，幾大電商其實(shí)都是在打價(jià)格戰(zhàn)。那時(shí)候有人說：“喬峰，你們要不要跟進(jìn)？”天貓的發(fā)展絕對(duì)不是打價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)是核心的優(yōu)勢(shì)，所以天貓一開始的定位就是品質(zhì)、時(shí)尚、多元化。舉一個(gè)例子，對(duì)一個(gè)奶粉行業(yè)，現(xiàn)在我們?cè)诟商m一個(gè)牛奶品牌合作，這個(gè)品牌在中國(guó)還沒有落地，這個(gè)合作我們剛開始做預(yù)售，全都是原裝奶粉。通過這樣的合作我們可以降低成本，因?yàn)闆]有所謂的渠道費(fèi)用，我們這次的合作是現(xiàn)在天貓做訂單，訂單到一定的量之后，那么貨回到中國(guó)，我們有指定的倉(cāng)庫(kù)全國(guó)配送，這樣成本就下來了。

　　天貓未來：小前端，大后臺(tái)

　　淘寶商城的定位是品質(zhì)、時(shí)尚、多元化。品質(zhì)很容易理解，B2C領(lǐng)域就是要解決C2C一些品質(zhì)的問題，有段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住我們說淘寶的品質(zhì)有問題。其實(shí)，品質(zhì)存在問題我們知道，但是因?yàn)槲覀儾粨碛猩唐?，我們沒有辦法做到百分之百的商品質(zhì)量，所以我們B2C領(lǐng)域就是要解決這個(gè)問題，除了質(zhì)檢，另一方是跟企業(yè)機(jī)構(gòu)去合作。在座的很多都是企業(yè)客戶，品牌的植入可能更重要，真正的企業(yè)需要解決的是他商品服務(wù)的問題，天貓幫他解決什么問題？當(dāng)你業(yè)務(wù)越做越大，你不需要為整個(gè)店鋪的底層而擔(dān)心，這怎么理解？去年雙十一，我們一天做了190億，昨天晚上富士康的老總來，他們很早趕過來，他們想跟阿里巴巴合作，但是因?yàn)閷?duì)電子商務(wù)很不了解，他覺得很多的東西其實(shí)不需要靠他們自己來做，這是阿里巴巴的工作，這是天貓的工作。

　　未來我們希望，做一件事情叫做“小前端，大后臺(tái)”，前端是豐富多樣性，是留給我們的合作伙伴的，但是整個(gè)大的后臺(tái)我們會(huì)提供一個(gè)完善的、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的技術(shù)解決方案。這樣大家在這個(gè)領(lǐng)域里面，至少在銷售層面上，電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間是非常大的，這是我們過去一直在做的事情。

　　2013年我們準(zhǔn)備做什么，就像我們剛才所說的品質(zhì)、時(shí)尚、多元化。我們開始思考，過去我們?cè)诟鞣N各樣的零售渠道只是買東西，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，是把消費(fèi)者他們的精神和消費(fèi)結(jié)合起來。

　　奢侈品牌退出：沒有找到合適的那群人

　　去年底我們有兩個(gè)非常重要的品牌，一個(gè)是benefit和coach，這兩個(gè)品牌對(duì)我們來說非常重要，在一些特殊領(lǐng)域是比較中高端的品牌，但合作了一段時(shí)間之后，他們就退出了，原因是他們進(jìn)到這個(gè)市場(chǎng)，希望用電子商務(wù)的方式去找到對(duì)這個(gè)品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，跟他的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但是我們的解決方案是，coach可以在里面賣東西，所以coach就發(fā)了一批特別好的貨，是70年的限量款的包，當(dāng)時(shí)招商的同學(xué)就很興奮的介紹給我們，說你們這群人是屬于有消費(fèi)能力的，有沒有興趣？我看了之后不能說沒有興趣，但是花一萬三去買一個(gè)coach，還只能給我太太買，我也不知道我太太是否喜歡。喜歡的話，這一萬三值得，如果不喜歡，那就會(huì)天天拿這個(gè)包說事。我也不是不想買，只是對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，或者說是消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度不一樣，只有喜歡這個(gè)品牌的人才會(huì)買。

　　早晨我還在看NBA的官方店，這家官方店里面全部都是屬于授權(quán)的商品，一套籃球服1888塊錢，我看了之后說這衣服太貴了，我們隨便買一套200～300元的籃球服，也沒有什么多大的差別。NBA也很困惑，說你們鼓勵(lì)我們買好東西，一千八的東西就是賣不動(dòng)，那你能告訴我一個(gè)解決方案嗎？

　　其實(shí)我們也很困惑，現(xiàn)在整個(gè)天貓的用戶群基本是五千萬人，而且都不是只買一次的消費(fèi)者，你從五千萬中找不出五十萬喜歡NBA的人，我絕對(duì)不相信，可我們沒有朝著這個(gè)方向去想，如果要解決這個(gè)問題，我們就要把NBA、寶潔，這類的大客戶找出來，這是我們今年一個(gè)最大的轉(zhuǎn)變。我們希望和品牌商一起嘗試找到他最感興趣的那群人，他們關(guān)注了這個(gè)品牌，起碼我們知道了他們對(duì)這個(gè)品牌有興趣，那未來這些商家的信息我們可以第一時(shí)間給他們，很多品牌在中國(guó)需要與消費(fèi)者有一個(gè)事先的溝通。

　　所以，coach的70年的這款限量版的包背后的意義是什么？你與你的消費(fèi)者如果溝通不清楚的話，你總需要給別人一個(gè)理由為什么賺他一萬三千塊錢吧，這些其實(shí)是我們與品牌商溝通過程當(dāng)中，我們需要思考的地方。因?yàn)槿绻覀儍H僅只是做銷售一件事情，我們也很清楚，我們通過這個(gè)形式將消費(fèi)者替換過來，將來一定會(huì)有人將這個(gè)習(xí)慣再替換過去，比如說過去大家是在商場(chǎng)里買東西，現(xiàn)在是在PC端買東西，可能五年十年之后大家都不用電腦，PAD越做越少，對(duì)于天貓來說，我們?cè)趺纯梢耘c消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)聯(lián)系，美國(guó)的亞馬遜、ebay在這個(gè)領(lǐng)域里面，做了非常多的思考，比如說對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，也就是互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)下一步發(fā)展的核心，你要拿到這些數(shù)據(jù)，你就要對(duì)你的消費(fèi)者有一個(gè)更深層次的互動(dòng)，除了知道消費(fèi)者基本的情況，他的年齡，他的家庭狀況，他過去對(duì)于品牌的喜好，他是在宜家買家具，還是在第六空間買家具，其實(shí)這個(gè)對(duì)天貓來說有非常大的機(jī)會(huì)可以實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這是2013年我們逐漸在這個(gè)方面的嘗試。

　　品牌商布局：三四線城市是個(gè)新市場(chǎng)

　　我們非常歡迎越來越多的企業(yè)，能夠有機(jī)會(huì)和天貓一起合作，合作的目的不僅僅是將電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域做大，我們也想借用品牌商的實(shí)力，幫我們一起通過電子商務(wù)的方式可以更好的了解中國(guó)的消費(fèi)者，因?yàn)榇蠹以诓煌念I(lǐng)域里面，你們都比我們優(yōu)秀，但是對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘，我們希望和品牌商一起來嘗試。

　　電子商務(wù)的發(fā)展，我自己感覺僅僅是剛起步，不要以為這幾年大家談電商談多了，其實(shí)中國(guó)的電子商務(wù)零售額只占到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%，也就是100塊錢零售額，5塊錢是來自互聯(lián)網(wǎng)，我們覺得從5塊錢到10塊錢這個(gè)增長(zhǎng)空間是非常大的。

　　另外，可能是最吸引品牌商的，中國(guó)一線二線城市的消費(fèi)人群獲得的利益，比三線四線五線的消費(fèi)人群獲得的利益大太多了，北京、上海人群買的東西已經(jīng)跟全球時(shí)尚的地方接軌了，但如果在座的各位有可能可以去三線、四線、五線看看，他們對(duì)品牌的認(rèn)知也很低，而電子商務(wù)洽洽可以和品牌商一起發(fā)掘這樣的新市場(chǎng)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，現(xiàn)在進(jìn)入一線二線城市的品牌，競(jìng)爭(zhēng)是越來越激烈了，如果你能夠有這樣的意識(shí)，先去布局三四線的話，可能會(huì)比別人提前一步。

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本文來源： 天貓打造消費(fèi)者溝通平臺(tái)