本來，開頭想寫“又到一年促銷季”，結(jié)果想想，現(xiàn)在的電商，哪一天不促銷？
于是，開頭我簡單一點：
網(wǎng)上又在傳各種促銷秘籍、心法之類的東西，看了幾個熱的，覺得多數(shù)誤人子弟。我在微博上說，“最近關(guān)于促銷的轉(zhuǎn)發(fā)實在讓我覺得，我寫的促銷一章不放出來，這幫人還真以為自己是回事兒一樣。”有點張狂，但我自信，愿意讀完的同學(xué)，一定會有所收獲。
促銷的幾大誤區(qū)
促銷是個很好用的東西。只要我們學(xué)好了招式，練好了內(nèi)功，就可以見招拆招了吧。
應(yīng)該是。不過我們也看到了很多令人痛心的常態(tài)，就是把促銷做成了常態(tài)。
就是店鋪一年到頭每天都在做促銷，每天都在搞活動。為什么呢？因為店家認(rèn)為，客流量就應(yīng)該是促銷時這樣子，不做促銷的低客流量他接受不了。可是，促銷不應(yīng)該是每天都做的。如果促銷成了常態(tài)，那就相當(dāng)于沒有促銷，你的常態(tài)就是打折，最可怕的就是，你失去了不做促銷的能力。
華倫天奴，這個牌子想必大家都很熟悉吧。一個據(jù)說是來自意大利的品牌，很多國內(nèi)廠商被授權(quán)貼牌，或者掛上“華倫天奴-xx”的品牌。可是我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的華倫天奴都在打折，而且永遠(yuǎn)是2折左右。原先標(biāo)價900的衣服，都是200元左右賣掉。如果有一天，你家旁邊的華倫天奴不打折了，你有可能進去嗎？
這還不是最可怕的，一個長期促銷的品牌，是永遠(yuǎn)也抬不起頭的。只有華倫天奴自己認(rèn)為自己是個高級貨，我們永遠(yuǎn)也不會這么認(rèn)為。
在杭州的人，一定知道銀泰百貨周年慶，那是一個讓所有杭州人瘋狂的日子，跟過節(jié)一樣。杭州的銀泰百貨，中國單店效率最高的百貨企業(yè)，一般不做促銷。每年，很多人就盼著銀泰店慶，提前一周就去店里把款式、型號、顏色挑好試好，就等著到時候來直接拿下。店慶當(dāng)天，血拼族們會找各種理由提前下班，因為銀泰店慶，怕到晚了擠不進去。從早晨4點半開始，武林門延安路就水泄不通了。出租車司機一聽說是到銀泰的，頓時頭就變成好幾個大，因為可能一進去，到晚上9點也別想擠出來。資深的血拼行家通常會帶著一個男人去，不是讓他們?nèi)D，也不是讓他們拎東西，而是一進門就跟那男人說，“去收銀臺排隊。”自己消失在摩肩接踵的人群中，因為這樣排隊不用等太多時間。但是往往排隊的那個男人都要排好幾個來回，每次快排到時，男人會給女人打電話，不是沒人接就是讓再等等，還在那算小票呢。銀泰最常用的是滿xx送xx之類。可是，促銷季銀泰的銷售額會暴漲好幾倍，而且絲毫不影響平日的生意。這就是不做成常態(tài)。
別人做什么我做什么
我相信看到這個小標(biāo)題的人，會跟我一樣鄙視這種行為，太沒想法太沒創(chuàng)意了。可是你信不信，現(xiàn)在打開淘寶，大家會發(fā)現(xiàn)很有趣，所有的店都在做秒殺，所有的店都會說多少元包郵。
我上次看到一家賣沙發(fā)的店，在做買兩件更便宜的活動。我就問他，為什么做這個？他告訴我，朋友的店鋪做這個都很有效果，他也想搞搞。我問他朋友是賣什么的，他說是賣首飾的。
我真的一口血噴出去。你老婆可以買兩個耳環(huán)，你會買兩件沙發(fā)么？
“照貓畫虎”是一種境界，而我們希望大家達到的境界是“游刃有余”。
除了打折還是打折
這個我都懶得說，你們除了打折能干點別的嗎？賺錢嗎？引流？搞品牌？別扯淡了行不行！這個世界上不是只有打折一種促銷方式，更不是不打折就活不下去。不好的是，好的榜樣太少了。
其實問題還是挺多的，有沒有發(fā)現(xiàn)大家經(jīng)常犯的錯誤，集中在以下幾個方面：
?不知道憑什么做促銷；?不知道促銷用什么方案；?無法控制和引導(dǎo)促銷帶來的一切；?碰到問題，沒有處理方案；?不知道怎么評估促銷的效果。
那我們就系統(tǒng)地說說吧。
什么是促銷
促銷，在營銷中的正式解釋是，以創(chuàng)造一種實時的銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商或最終消費者提供額外的價值或獎勵的一種激勵。也就是說，促銷就是促進銷售；促銷不能改變產(chǎn)品，不能從根本上改變經(jīng)營狀況；促銷是有時效的；促銷必須提供額外價值。
這種概念極度無聊，我們列一個公式吧。
作為一個商人，我們追求的最重要東西只有一個，那就是利潤，而且我們知道：
利潤 = 銷售額 x 利潤率
而銷售額又是促銷最重要的指標(biāo)，我們知道：
銷售額 = 客單價 x 銷售量
所以，要增加銷售額，做這幾件事：
?提高客單價；?或者增加銷售量；?或者同時提高客單價和增加銷售量。
這就是在做促銷了。
其實，說白了促銷就是這么點事兒。很多不成功的案例，我剛開始認(rèn)為是因為沒有執(zhí)行到位導(dǎo)致的，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，賣家們做促銷，最嚴(yán)重的問題是不知道做什么，換句話說，不知道在上面幾條里面，從哪里給力。
什么時候做促銷：正確的時機
上面已經(jīng)說過了上半截結(jié)論，就是“促銷不能做成常態(tài)”。所以什么時候做呢？看下面這個圖，一個銷售、一個店鋪、一個產(chǎn)品都有一個生命周期，它的自然生命曲線，隨時間變化的是下面的粗線。我們希望變成上面細(xì)線的樣子。所以，我們說促銷的價值，是陰影部分；而且，在箭頭所指的幾個地方做促銷，效果會好。
上市階段，我們需要通過一些手段提升銷量，增加一些占有率。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)瓶頸或者達到一個相對比較高且穩(wěn)定的階段時，就要馬上介入新的促銷，可能以增加客單價為主要目標(biāo)，把銷售拔到一個新的高度。最后，進入一個相對衰落的時期，我們要想辦法延長和抬高生命曲線，所以可以做一些降價增加銷量的方式，保持銷售額的平緩下滑。
每個階段帶有不同的目標(biāo)，所以采用的方式都會不同。我真的很難理解那些“新品上市打折銷售”的愚蠢做法！
我們生活中的很多產(chǎn)品都符合這樣的曲線，比如手機。一款新手機上市，上市之前，廠商都會在媒體造勢，引起關(guān)注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后開賣時有媒體投放，這個時候會不會降價？不會，但是會有一些小贈品之類的東西，促成購買。當(dāng)手機已經(jīng)很熱銷時，廠商經(jīng)常會推出一些小改款，換個顏色出個紀(jì)念版什么的，為的是不降價，還增加銷量和關(guān)注。當(dāng)手機開始走下坡路時，往往是新款上市時，廠商開始降價促銷，保持一定的銷量。完全符合這樣的曲線。
遺憾的是，淘寶店家曉得這個的，不多；會用的，更少了。
憑什么做促銷：合理的借口
我們上面說，找到了一個合適的時機，于是開始張羅促銷了。另一個問題出現(xiàn)了：促銷，需要找個借口！
沒錯，促銷一定要有個借口，這就是“憑什么做促銷”。莫名其妙的促銷，莫名其妙的打折，人家會說你神經(jīng)病。隨便找一個理由，再傻的促銷也會變得名正言順。而且，這種借口的強弱，直接影響消費者心目中你這次促銷力度的強弱。比如，“拆遷，最后三天”和“慶回歸大返利”哪個給人感覺力度大？
可以找什么借口？比如店慶就可以；比如時令性的節(jié)日，隨便什么節(jié)日都可以過，中國的外國的男人的女人的；情人節(jié)圣誕節(jié)要過，感恩節(jié)中秋節(jié)也要過；比如某個大事件；比如拆遷、裝修；比如清倉、新貨上架……把自己想成消費者，任何一個他們能看得懂的借口都沒問題。
找不到借口？舉個流氓的例子。南京一家蘇寧店，4月份店慶，搞了一個月；8月份，掛出牌子，總店店慶，我也搞一下；11月份，隔壁城市新開了一家蘇寧店，我“同慶”。有人在乎你是不是真的店慶嗎？再比如，造出一個節(jié)日，“國美廚衛(wèi)節(jié)”這樣的名字聽得多了吧？編出來的！無非是4～5月份廚衛(wèi)產(chǎn)品熱銷，我就過個節(jié)，然后所有的產(chǎn)品都參加返利之類的。
找促銷的借口還有一層意思，就是給消費者一個花錢的理由。沒有任何借口時，消費者會跟自己說怎么又?jǐn)〖伊耍坏且坏┯辛私杩冢麄兙蜁约赫f“人家正好有活動”、“買給爸媽的”、“不買就虧了”、“我也該換身行頭了”……要知道，挖掘出他們的這種潛力，想讓他們不花錢都難了。
我在淘寶首頁見過一個有趣的廣告。效果怎么樣，我不知道，但是我喜歡這個廣告，因為至少用心了，并且找了一個不一樣的理由。
要記得，促銷的借口，相當(dāng)于古代打仗之前要發(fā)的“檄文”，站不住理，人家是不會跟你跑的。而且，借口越靠譜，人就越多。
上面我們解決的問題，是當(dāng)我們想做促銷時，要先想清楚的問題。
?促銷需要有借口；?借口要合理；?借口的合理程度，就是消費者心目中你促銷力度的強弱。
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