“微信小店”終于還是上線了，與淘寶模式直接沖突。業(yè)界直呼：微信終于“亮劍”了。隨著生態(tài)閉環(huán)的不斷完善，騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)的野心愈發(fā)凸顯，與阿里的一系列爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

回顧2012年3月底，微信僅推出400多天就實現(xiàn)了用戶數(shù)從零到1億的增長，那時的微信還比較低調(diào)，從來不正面提及有關(guān)商業(yè)化的任何方面。而自去年8月微信5.0問世以來，其商業(yè)化發(fā)展勢頭便一發(fā)不可收拾。從社交、游戲到生活服務(wù)、電商均有所觸及。那么微信商業(yè)化的下一步又將落子何處？騰訊未來的布局又劍指何方？

探索微信小店意義不小

近日，微信公眾平臺正式推出微信小店，凡是開通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號皆可在公眾平臺自助申請微信小店功能，從而實現(xiàn)批量添加商品快速開店。微信小店的上線，意味著在微信公眾平臺上真正實現(xiàn)了技術(shù)“零門檻”的電商接入模式。

微信小店基于微信支付來通過公眾賬號售賣商品，可實現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。商家通過微信小店功能，也可為用戶提供商品詳情體驗。

據(jù)微信團(tuán)隊介紹，微信公眾平臺已經(jīng)對外開放了微信支付功能，企業(yè)和商家特別是電商行業(yè)對于微信公眾平臺的能力需求有了進(jìn)一步的提升。之前如果要實現(xiàn)電商功能，可能需要有很強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，現(xiàn)在有了微信小店，商家即使沒有任何技術(shù)開發(fā)能力，也可以開啟電商模式，對商品進(jìn)行分類、分區(qū)陳列，真正實現(xiàn)“零成本”開店。同時，部分有開發(fā)能力的商家還可通過API接口的方式自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，實現(xiàn)更多功能。

對于未來，微信團(tuán)隊還將針對不同商家的運營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的微信小店體驗和功能，并提供更多電商解決方案。

有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信小店的出現(xiàn)是微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新模式的探索。同時可以更好地規(guī)范微信公眾平臺的生態(tài)環(huán)境，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)。

實際上，自微信小店推出以來，業(yè)界就圍繞著到底誰將受到?jīng)_擊展開了多種猜測，這里包括騰訊自身資源、微信第三方服務(wù)商以及阿里。

目前，微信平臺已初步完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞微信小店逐步形成商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+微信支付+廣點通+大數(shù)據(jù)的生態(tài)，這和淘寶的商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+支付寶+直通車+大數(shù)據(jù)的模式如出一轍。

去年底，微信公眾賬號數(shù)量已超過200萬。如果騰訊能利用微信小店有效整合龐大的手機(jī)QQ用戶及微信用戶的流量，則將對淘寶形成直接的威脅。實際上，近段時間來，已有大量的淘寶商家跑到微信上，希望借助微信發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

不過，也有分析認(rèn)為，微信小店也將與騰訊現(xiàn)有資源發(fā)生內(nèi)斗。一位長期關(guān)注微信的資深自媒體人士表示，5月底，京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動上線，而微信小店的推出在一定程度上勢必會分散京東流量，京東也不再一家獨占微信所有流量了。

此外，微信小店的“零門檻”讓商家開店不需付費，這對第三方服務(wù)商也是一個很大的沖擊，這也會使得很多開發(fā)者轉(zhuǎn)向多平臺發(fā)展。但對于這點，騰訊表示，微信對待第三方開發(fā)者一直持支持、開放的態(tài)度，微信小店其實只是很基礎(chǔ)的商品貨架，提供的功能可以讓更多的運營者更加方便有序地實現(xiàn)小成本開店，第三方開發(fā)者的平臺其實還有很大的空間。

布局商業(yè)化緊鑼密鼓

去年8月5日，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的微信5.0版正式亮相。相比此前的版本，微信5.0在功能上引入了微信支付，表情商店，游戲中心，二維碼掃描條形碼報價，掃描英文翻譯、封面、街景等功能。而相比其他功能，業(yè)界最為關(guān)注的功能則集中在支付、游戲以及改版后的公眾平臺上。正是有了這幾項功能，意味著微信邁出了商業(yè)化的第一步。

騰訊董事局主席馬化騰曾表示，微信未來重點還是和O2O、線下商家及草根個人的合作，可以說，移動支付完成了騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)。

不過，當(dāng)時的微信并不想向業(yè)界表現(xiàn)出急于商業(yè)化，微信團(tuán)隊相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“我們的首要任務(wù)是繼續(xù)搭建微信平臺，確保用戶在微信擁有卓越的通訊及社交體驗。同時，我們也不會排斥一些比較成熟的商業(yè)模式，比如移動社交游戲等，為用戶提供更好的服務(wù)。”

之所以有這樣的表態(tài)，或許是微信不想步微博的后塵。由于急于商業(yè)化，大量廣告的出現(xiàn)嚴(yán)重影響了微博的用戶體驗，導(dǎo)致大量用戶流失。然而，這并不能掩蓋微信商業(yè)化的野心。

去年10月，微信公眾平臺全新測試版低調(diào)上線。相對之前的版本，微信公眾平臺免費開放了九大技術(shù)接口，方便移動開發(fā)者在公眾賬號內(nèi)實現(xiàn)豐富功能；新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，給開發(fā)者提供一個互動交流平臺；同時升級了公眾賬號認(rèn)證系統(tǒng)，聯(lián)合第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)推出微信認(rèn)證。

今年3月，微信再推深度開放內(nèi)容：此前尚處于內(nèi)測階段的微信支付接口，該日起對通過微信認(rèn)證的服務(wù)號全面開放。這意味著，微信支付作為微信商業(yè)化閉環(huán)中一項重要的能力，邁出了開放的重要一步，將為未來基于微信的移動商家提供全新的支付能力。

雖然打通了商業(yè)化閉環(huán)，但這還不足以讓騰訊拿到移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”，因為該公司明白，如何將流量轉(zhuǎn)化為財富才是關(guān)鍵，而變現(xiàn)的最快途徑就是生活服務(wù)。

去年底，為了加速微信從社交向本地生活的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而拉動微信支付，騰訊向“嘀嘀打車”注資1億美元，這是繼去年4月騰訊向“嘀嘀打車”注資后的第二輪巨額投入。今年2月，騰訊又入股大眾點評，投資4億美元持股20%。今年3月，騰訊與京東聯(lián)合宣布，騰訊入股京東15%，成為其一個重要股東。雙方資產(chǎn)將進(jìn)行整合，騰訊支付2.14億美元現(xiàn)金，并將QQ網(wǎng)購、拍拍的電商和物流部門并入京東。易迅繼續(xù)以獨立品牌運營，京東會持易迅少數(shù)股權(quán)，同時持有其未來的獨家全部認(rèn)購權(quán)。5月底，京東在微信平臺“購物”一級入口啟動上線，并陸續(xù)向全國微信用戶開通，這也是微信面向電商領(lǐng)域開放的首個一級入口。

無論是O2O還是實物電商，在打通支付這一環(huán)節(jié)后都獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而這時候的微信也就不再低調(diào)。今年5月6日，騰訊正式撤銷電商業(yè)務(wù)板塊，同時宣布成立微信事業(yè)群。至此，微信也完成了由單一產(chǎn)品到事業(yè)群的重大轉(zhuǎn)變。

有專家指出，微信的社交屬性、商務(wù)屬性和本地化屬性，為微信從過去的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金流和商品流提供了有利基礎(chǔ)，且現(xiàn)在正處在轉(zhuǎn)化的道路上。但如何讓一項看起來大有前景的新興業(yè)務(wù)真正盈利，同時又避免對用戶體驗造成影響，或者杜絕給開發(fā)者生態(tài)帶去破壞，是擺在微信事業(yè)群面前的挑戰(zhàn)。

目標(biāo)“最狠回馬槍”示威阿里

無論微信小店因何而來，抑或在微信商業(yè)化中扮演何種角色，受沖擊最大的無疑還是老對手阿里巴巴。

微信小店依托的公眾賬號體系早在2012年中就已經(jīng)上線，是最早被寄予微信商業(yè)化厚望的產(chǎn)品，但步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一年后才出爐的游戲、我的銀行卡等業(yè)務(wù)。

商家入駐、開門納客、微信支付……在絕大多數(shù)觀察者眼中，微信小店+微信支付=淘寶天貓+支付寶，這使得PC互聯(lián)網(wǎng)時代的拍拍QQ商城+財付通得以重生，而PC時代騰訊未竟的電商夢也在移動時代祭出最狠回馬槍--傳統(tǒng)業(yè)務(wù)假手京東之后，微信小店一定程度上代表了騰訊自己的意志。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信小店又絕不同于拍拍QQ商城，甚至不同于淘寶天貓。有分析人士指出，淘寶天貓模式事實上是搜索型購物，用戶搜索、比較、下單，甚少關(guān)注到底是誰在賣貨，這代表了PC時代的購物習(xí)慣。“微信小店需要以用戶關(guān)注某個商家公眾賬號為前提，看似購物門檻提高了，但實際上代表了社交電商的未來趨勢--粉絲經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營銷”。

“移動屏幕的局限性決定了不可能照搬PC電商模式，甚至很危險”，這是百度CEO李彥宏也感到擔(dān)憂的事情。

事實上，即便坐擁全球第一電商平臺寶座，淘寶天貓對移動電商的未來規(guī)劃中也包含類似緊迫感。去年，手機(jī)淘寶“變形”的重要武器微淘上線，尋求以用戶為中心的社交電商模式，允許在淘寶首頁直接展示用戶訂閱關(guān)注的店鋪，這與手機(jī)淘寶“千人千面”的規(guī)劃不謀而合。而支付寶錢包也在今年5月初升級其公眾服務(wù)平臺為“服務(wù)窗”，搶奪影院、酒店等生活服務(wù)類商家。

但現(xiàn)在，微信在保持了足夠的克制后，終于搬出了淘寶天貓的最直接對手--微信小店。易觀國際曾有數(shù)據(jù)稱，1/3的淘寶商家已經(jīng)在微信開通了公眾賬號，進(jìn)行相關(guān)營銷和產(chǎn)品銷售，但受制于支付環(huán)節(jié)和店鋪后臺技術(shù)掣肘，一直處于雜亂無章的局面。

值得注意的是，微信小店不僅在商家、顧客等電商維度與淘寶天貓展開爭奪，產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸作用也不容小覷。按照微信小店的官方描述，商戶可以直接調(diào)用技術(shù)支持和支付接口，這意味著微信開始推廣統(tǒng)一的電商接入標(biāo)準(zhǔn)，除了挖腳淘寶商家，更重要的是可以影響還未但有意觸網(wǎng)的線下商戶--O2O的未來。

另有消息稱，圍繞微信小店等電商業(yè)務(wù)的微信“廣點通”廣告業(yè)務(wù)也將上線。廣告營銷與電商業(yè)務(wù)相輔相成，一直是構(gòu)成淘寶生態(tài)的最重要因素，阿里結(jié)盟新浪微博即意在如此。

未來商業(yè)化大勢在金融和O2O

采用迂回戰(zhàn)術(shù)，微信小店成為騰訊電商的新籌碼，加上京東等嫡系部隊的夾擊，騰訊有了再戰(zhàn)阿里的雙保險。

但對于受電商浸淫多年的中國網(wǎng)民而言，微信小店等社交電商、淘寶天貓等搜索電商，都只是在渠道、營銷層面翻新花樣，本質(zhì)仍是線上下單、快遞送貨--PC電商的移動改良版。

如果大量涌入微信小店的商家仍是服裝、電器等實物品類，即便最終戰(zhàn)勝阿里，這種成功較之產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不能令人興奮。

以微信5.0為商業(yè)化起點，微信基本勾勒了“增值服務(wù)、游戲+支付”的商業(yè)化路徑，其中增值服務(wù)和游戲繼承了騰訊賴以起家的成熟模式，而支付作為銜接所有交易模式的橋梁，擁有的想象空間更為寬廣。

因此，在投資京東、大眾點評網(wǎng)以及微信小店上線之前，微信和阿里競爭最激烈的點卻在互聯(lián)網(wǎng)金融和O2O領(lǐng)域。

但截至目前，微信、阿里巴巴在金融層面的嘗試主要停留在互聯(lián)網(wǎng)理財和保險層面，理財通、余額寶以及眾安保險已經(jīng)被外界熟識，但行業(yè)更為熱門的眾籌業(yè)務(wù)和P2P等仍不見巨頭身影。

有不愿透露姓名的從業(yè)人士指出：“眾籌和P2P都是直接面向普通用戶的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，微信等巨頭擁有理論上的優(yōu)勢，但這類新業(yè)務(wù)游走在政策邊緣，導(dǎo)致一個悖論--‘小企業(yè)沒人信-風(fēng)險高行業(yè)亂-大企業(yè)心憂政策-沒有信得過企業(yè)從業(yè)’。”

而受制政策監(jiān)管考慮，微信今年3月聯(lián)合中信銀行、眾安保險擬推出的虛擬信用卡業(yè)務(wù)暫停。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融的步伐謹(jǐn)慎，微信對O2O的興致更為濃厚。依賴掃碼功能的普及，今年以來，微信接連與王府井、上品折扣等實體商家展開落地合作，與同樣大舉聯(lián)手銀泰、天虹的支付寶錢包展開角逐，雙方都試圖在取代現(xiàn)金、刷卡交易的布局上搶先一步。甚至有多方消息證實，雙方都有意直接打通POS等硬件，更直接地滲透到實體商家收銀臺上。

不過，掃碼支付在今年3月也遭到監(jiān)管部門叫停，至今是否放行仍然未有下文。但在分析人士看來：“政策監(jiān)管只是防范必要風(fēng)險，一旦標(biāo)準(zhǔn)制定和放行，O2O機(jī)遇誰都擋不住，相信微信和阿里都做好了相關(guān)后臺準(zhǔn)備。”

記者手記

微信的兩手準(zhǔn)備

微信是豪賭，QQ是基石，對于騰訊而言，這兩款產(chǎn)品是決戰(zhàn)未來的雙保險；同樣道理也可以作用在微信自己身上，引入京東、大眾點評等是集團(tuán)戰(zhàn)略層面的合縱連橫，而圍繞微信支付的微信小店、微信理財則是騰訊自留地的第二突擊部隊。

如果從幾個月前看，打包幾乎所有的電商資源轉(zhuǎn)手京東，騰訊似乎徹底與電商絕緣，但沒幾天，微信小店殺了個回馬槍。這似乎只能從“兩手準(zhǔn)備”來解釋。

拍拍、QQ商城和易迅網(wǎng)象征了騰訊電商的過去，這份過去跟微信沒有太多聯(lián)系，相對偏重移動端的微信，前者更像是種累贅。外界有種說法，微信和騰訊公司高級副總裁張小龍在騰訊內(nèi)部權(quán)限很大，這是微信得以順利成長為巨無霸的基石，但成長得越大，受到外界制約的因素越多，這包括眾所周知“向微信要資源的種種”。

與其讓微信接手各類雞肋業(yè)務(wù)，倒不如給予微信更大權(quán)限，讓其從頭開始。既然QQ之外能有一個微信，為何騰訊電商之后不能再有一個微信電商呢？

從這個維度上講，微信小店倒是更容易講通。有人說，微信小店不僅與淘寶競爭，也與京東競爭，與大眾點評競爭……

為什么不呢？合理的內(nèi)部競爭更能激發(fā)斗志，這就是微信誕生的初衷，而今天，微信在利用這種競爭氛圍重塑一個未來。成王敗寇，中國互聯(lián)網(wǎng)市場向來如此。倒是京東、大眾點評更需要加把勁，拿了微信的流量入口，更需要借力高升。

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本文來源： 解讀微信商業(yè)化的下一步布局！