傳統(tǒng)CRM已經是一個完整的系統(tǒng)，以客戶為中心的管理理念，貫穿于從決策到執(zhí)行的方方面面。無論是決策層面的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調整，還是執(zhí)行層面的策略制定、營銷執(zhí)行與服務實施，都離不開CRM理念植入。

一個多月前，716上午語嫣對淘寶2013~2014戰(zhàn)略講話中提到，賣家需要關注ECRM數據使用的開放。ECRM，是指利用E化工具對老用戶的分層精細運營和管理，加強對已購用戶的黏度，提高復購率，提升利潤。如7.4~7.10手抽筋活動就是近10萬賣家通過ECRM成長抽獎店鋪，抽獎活動頁只針對購買過的老客戶、收藏店鋪的老客戶。

ECRM和傳統(tǒng)CRM相比，擁有幾個優(yōu)勢：

1.擁有完整的數據庫，字段豐富，各類數據分析更具有真實性和應用價值；

2.依托網絡平臺，匯聚了各式各樣的溝通渠道，整合傳播優(yōu)勢明顯；

3.能夠及時采集與分析客戶反饋，并且快速采取個性化策略跟進。

4.那么在這樣的優(yōu)勢條件下，ECRM該做些什么呢？

ECRM，是客戶接觸點的整合管理

客戶接觸點，是客戶能接觸到商家信息的各個點，也是一個數據收集媒介，為數據庫提供了龐大的客戶數據。

對于淘寶平臺來說，客戶接觸點包括頁面、旺旺、手機、郵件、包裹和各類SNS社交化平臺媒介等。當客戶來到店鋪頁面，就留下了各類來源信息、瀏覽信息；當客戶通過旺旺咨詢，就留下了淘寶昵稱、各類偏好信息和個性信息；當客戶下單購物之后，就留下了各類個人信息，包括聯(lián)系號碼、支付寶信息（郵箱）、收貨地址、性別、信用等級以及實際購買商品的信息等；當客戶在店鋪的引導下，加了QQ群、微博、微信等，就又留下了各類SNS賬號信息。

同樣的，商家需要根據客戶留下的這些信息，選擇合適的接觸點，主動將自己的經營理念、品牌信息、產品信息、服務信息、活動信息等，及時傳遞到客戶當中，引起客戶關注，吸引客戶購買與再購買，同時引導客戶協(xié)助進行品牌傳播和滿意度宣傳，從而吸引更多的客戶進入店鋪購買。這就形成了商家和客戶之間互動的過程，通過這樣一個過程，客戶滿意了，商家也獲利了，所以這也是一個雙贏的過程。

接觸點 優(yōu)缺點

頁面 最重要的接觸點，代表官方，是完成交易的場所，但是客戶不能輕易接觸到頁面，需要通過各種流量入口才能達到

旺旺 是商家和店鋪對話溝通的一個接觸點，能夠直接傳遞信息和解決客戶疑問。但也和頁面一樣，存在被動性

手機 客戶留下的收貨號碼，有效性極高，可以主動傳遞各類信息。但是因為存在一定的騷擾性，所以不能使用過度

郵件 客戶支付寶和淘寶注冊時留下的郵箱信息，呈現性很小，既彌補了頁面的被動性，又減弱了短信的騷擾性，不足之處就是注冊郵箱的有效性及使用率低

包裹 客戶從虛擬購物之后，接觸到的第一個實物。包裹之于客戶，就像實體店的店鋪環(huán)境之于客戶一樣，第一印象很重要，遺憾的是搞包裹文化成本高

SNS 新興媒體，符合時尚的潮流，是非常好的品牌宣傳和客戶互動的平臺，低成本運作，但是對運營能力要求很高，短期內成功案例比較少

ECRM，是客戶生命周期管理

人生最痛苦的不是沒有客戶光顧，而是千辛萬苦花血本召喚來的客戶，之后都沒再回來。所有的客戶都是從新客戶轉變來的，如果初次購物過程體驗不錯，商品和價格都滿意，物流正常，那么當一次需求出現的時候，客戶會回頭購買的可能就比較大，這樣就成為店鋪的回頭客；但是如果購物體驗不是很滿意，甚至出現了退換貨或投訴，那么很可能這位客戶很可能就從此流失了。

但是除了以上兩個情況意外，最讓人憂心的情況其實是客戶忘記我們了。回顧我們自己的淘寶購物經驗，有幾家商家是能夠讓我們記起的，上個月記得幾家，半年前記得幾家，一年前的記得幾家？那能夠記起的幾家，是因為什么讓我們記起，排除壞印象，那些好印象就是我們需要研究的點，慢慢打磨成適合我們自己的亮點，從而讓客戶記住我們。這個就像腦白金一樣，剛開始的時候沒發(fā)現有什么神奇，后來發(fā)現，想買長輩禮品的時候，第一時間就想到腦白金，原來它已經植入到我們的腦海中。

在客戶記住我們之后，就可以更加客戶生命周期進行二次購買引導了。在正常購買周期內，只需注重純關懷，增加客戶印象和加深記憶；等到節(jié)假日適當發(fā)放福利，誘惑客戶回頭；等到進入流失警戒線時，就要利用刺激工具，對客戶進行激活。

切忌還在正常回購周期內，就給客戶大手筆的促銷和優(yōu)惠，這樣培養(yǎng)出來的客戶，就是促銷型客戶，就跟聚劃算引進的客戶一樣，客戶質量和客戶貢獻都不會很高。

ECRM，是對細分客戶的精準營銷

目前店鋪運營，是一種略顯粗放的擴張方式，盡可能多地把客戶圈進來。對于這些客戶的管理，則需要精細化的管理。中國移動用產品把客戶群劃為全球通客戶，動感地帶客戶和神州行客戶，在服務上有極大的差別，原因是全球通客戶是它的核心客戶，利潤貢獻主要來源，需要維護好；動感地帶是它的潛力客戶，未來可能會發(fā)展成為高貢獻，需要好好培養(yǎng)；而神州行客戶，屬于它的普及型客戶，用來平衡競爭市場的份額，各方面投入資源不會像以上兩類那么多，但是偶爾也會發(fā)放福利。

對于商家也是一樣的，什么客戶是最核心的客戶，為我們帶來主要利潤的；什么客戶是低質量客戶，每次都是有大力度活動才參加，占用很多資源，但沒有提供很多利潤貢獻；

什么客戶具有潛力的，可以進行培養(yǎng)引導。同時，還需要去潛心研究，什么樣的客戶適合什么樣的營銷方式，什么樣的客戶在什么點營銷最有效。

客戶購物之后，為了我們留下的許許多多的信息，依托這些信息，我們將客戶切分成一個個細分群體，他們或體現類似的個性，或擁有相似的偏好和需求，而這些相似點，恰恰就是精準的營銷點。

如季節(jié)性明顯的商家，就會比較在乎客戶的地區(qū)屬性，地區(qū)不一樣，對商品的需求也會出現不同。多雨的地區(qū)，防水臺鞋跟的鞋子，會比其他地區(qū)大；北方地區(qū)的羽絨服周期，會比南方長，而南方地區(qū)的夏季服飾周期會比北方長；日常強烈和日常時長長的地區(qū)，對防曬和美白產品的需求會相對高些。

嬰童類目、老年人相關類目、保健品類目等，就會比較關注購買角色的問題。買嬰童產品的無法就是為自己寶貝買和買來送禮，前者的需求是穩(wěn)定的，而后者是偶然的；老年人的網購群體還沒有很龐大，所以大部分是晚輩購買，這樣的情況下，購買者會比較關注些什么？而保健品類目的購買者，一部分是自用，注重的是對身體的益處或者能解決什么問題，一部分是送禮，注重的是體面和實用。

總體來講，ECRM的使命就是讓客戶第一次購物滿意，讓客戶第二次購物回頭，讓客戶第N次購物忠誠，從而為商家?guī)砀嗬麧櫤透嘈驴蛻糍Y源。

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本文來源： “電商數字化生存”CRM客戶管理篇