萬(wàn)達(dá)到底是一家房地產(chǎn)公司還是一家零售公司？看上去這并不容易回答。不過(guò)這也不重要。從王健林的決心來(lái)看，萬(wàn)達(dá)可能成為中國(guó)O2O領(lǐng)域中一家重量級(jí)的企業(yè)。按照萬(wàn)達(dá)的官方說(shuō)法，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞，智慧廣場(chǎng)、大會(huì)員以及大數(shù)據(jù)，但更值得探討的是萬(wàn)達(dá)布局O2O的初心，整體架構(gòu)，以及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
“萬(wàn)達(dá)電商只許成功，不能失?。?rdquo;1月份的萬(wàn)達(dá)內(nèi)部總結(jié)會(huì)，董事長(zhǎng)王健林放了狠話，他不是第一次這樣說(shuō)。
在萬(wàn)達(dá)內(nèi)部，一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的變革早已展開(kāi)，這有三個(gè)明顯的信號(hào)：一是席卷整個(gè)集團(tuán)，王健林要求“萬(wàn)達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識(shí)”；二是進(jìn)度快，不到半年，就已經(jīng)完成了50多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的WiFi布點(diǎn)，年內(nèi)會(huì)再翻一倍，完成100家；三是方向明確，萬(wàn)達(dá)電商要做的就是O2O，是“智慧廣場(chǎng)”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。
一直以來(lái)，外界多揣測(cè)萬(wàn)達(dá)電商方向不明，進(jìn)展緩慢，即便是萬(wàn)達(dá)宣布了其O2O戰(zhàn)略，外圍的猜測(cè)迷霧依然不褪。一番調(diào)研之后，琪哥認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)的真正意圖是做O2O第三極。
O2O概念四處開(kāi)花，但真正能成大勢(shì)有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過(guò)全渠道、線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，完成去中介平臺(tái)化的消費(fèi)者互動(dòng)；二是中介平臺(tái)的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺(tái)，以O(shè)2O平臺(tái)工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能（數(shù)字化、社交化等），從而將中介渠道平臺(tái)延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
直到萬(wàn)達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來(lái)。像萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等產(chǎn)業(yè)巨頭，握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，它不會(huì)走商品貨架模式，而是會(huì)突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實(shí)體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺(tái)生態(tài)。
按照萬(wàn)達(dá)的官方說(shuō)法，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞，智慧廣場(chǎng)、大會(huì)員以及大數(shù)據(jù)，但更值得探討的是萬(wàn)達(dá)布局O2O的初心，整體架構(gòu)，以及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
旺場(chǎng)與主動(dòng)進(jìn)化
年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機(jī)？
這是一種業(yè)已形成的思維定勢(shì)，實(shí)體零售危機(jī)論已蔓延多時(shí)，對(duì)此的回答有兩個(gè)：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國(guó)的大型綜合購(gòu)物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會(huì)有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強(qiáng)者生存，也不是智者生存，而是適者生存。”
預(yù)計(jì)到今年10月，萬(wàn)達(dá)將建成第100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，由此躋身全球最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司。在二三線城市，萬(wàn)達(dá)力推的廣告語(yǔ)是“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”，加上它在周邊配套建設(shè)的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及各種自營(yíng)業(yè)態(tài)，萬(wàn)達(dá)將擁有幾乎是全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)人流。王健林預(yù)測(cè)說(shuō)，到2015年，萬(wàn)達(dá)會(huì)有140個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬(wàn)人，一年有超過(guò)20億人次進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
另外一項(xiàng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，萬(wàn)達(dá)曾對(duì)新開(kāi)建的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流屬性做過(guò)統(tǒng)計(jì)，80%以上為35歲以下的年輕人，以20多歲的年齡段為主，月收入在4000~5000元，基本屬于該區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。
于是，討論萬(wàn)達(dá)O2O的一個(gè)重要前提是，萬(wàn)達(dá)的綜合實(shí)體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個(gè)行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大趨勢(shì)。
為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利，日子比較滋潤(rùn)，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些零售核心能力缺乏者（比如單品管理、數(shù)字化、買(mǎi)手制、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等），于是就淪為了裸泳者。
“大家在同一個(gè)城市蓋購(gòu)物中心，圖紙你可以拿過(guò)去，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，形成不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，蓋10個(gè)也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)萬(wàn)達(dá)。”有內(nèi)部人士如此闡釋萬(wàn)達(dá)布局O2O的進(jìn)化初心，即“萬(wàn)達(dá)你學(xué)不會(huì)”。
這是一種“旺場(chǎng)”邏輯，實(shí)現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)，出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來(lái)都是做強(qiáng)萬(wàn)達(dá)本身的商業(yè)實(shí)體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亞平臺(tái)生態(tài)與雙邊市場(chǎng)
在《平臺(tái)戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書(shū)中，編者專門(mén)探討過(guò)以“地理”為核心構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例，這是“一個(gè)結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，以及以地理為核心的生態(tài)圈”。
Foursquare作為平臺(tái)方，連接了用戶與商戶這雙邊群體。用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的手機(jī)捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等，他只需要“簽到”就能享受優(yōu)惠服務(wù)，他還可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)，類似的行為越多，他就會(huì)得到foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎(jiǎng)勵(lì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，F(xiàn)oursquare最核心的創(chuàng)新是將虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界的打通。
而在另一邊的商戶市場(chǎng)，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，比如簽到的次數(shù)與時(shí)間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、常客數(shù)據(jù)等，都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂(lè)、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到foursquare的生態(tài)圈中。由此，一個(gè)基于地理位置的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)搭建并運(yùn)作起來(lái)。
Foursquare給萬(wàn)達(dá)的啟示是什么？
一是基于地理位置自建平臺(tái)生態(tài)的可能性。萬(wàn)達(dá)可以不依賴任何第三方平臺(tái)，自建一個(gè)基于線下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)會(huì)面臨商戶與用戶在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶與商戶兩邊市場(chǎng)的綁定效應(yīng)。
二是找到平臺(tái)生態(tài)無(wú)可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬(wàn)達(dá)？核心在于萬(wàn)達(dá)的商業(yè)帝國(guó)以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，這是電商線上貨架所無(wú)法取代的獨(dú)有內(nèi)容。換句話說(shuō)，過(guò)去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的問(wèn)題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時(shí)間的延長(zhǎng)問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)顯然擁有馬云們所沒(méi)有的內(nèi)容資源（體驗(yàn)業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等）。
三是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過(guò)社交化的分享，游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
由此再對(duì)比萬(wàn)達(dá)的動(dòng)作，就能大致梳理出一個(gè)萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu)圖：從大框架來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)要建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的亞平臺(tái)生態(tài)，對(duì)接區(qū)域內(nèi)的用戶與商戶這兩大雙邊市場(chǎng)，以O(shè)2O方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺(tái)，本身即是平臺(tái)。
從細(xì)分構(gòu)成部件來(lái)看，萬(wàn)達(dá)的方向是構(gòu)建“一個(gè)基礎(chǔ)”與“三個(gè)平臺(tái)”。所謂“一個(gè)基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級(jí)，主要是通過(guò)布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測(cè)等，搭建智慧廣場(chǎng)；
所謂“三個(gè)平臺(tái)”，主要包括商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)（為廣場(chǎng)商家提供多渠道、立體式的營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布手段，根據(jù)對(duì)顧客線上線下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單理解就是幫商家開(kāi)設(shè)一種新型的淘寶店鋪，可以自主管理）；網(wǎng)站平臺(tái)（除了自建的萬(wàn)匯網(wǎng)、萬(wàn)匯APP，萬(wàn)達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口）；以及大會(huì)員平臺(tái)（綁定用戶身份與會(huì)員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購(gòu)率與用戶粘性）。
最終， 萬(wàn)達(dá)會(huì)完成一個(gè)雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)搭建，O2O就成為了萬(wàn)達(dá)、商戶與用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。
不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，該雙邊市場(chǎng)的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供類淘寶的管理系統(tǒng)，以及通過(guò)社交化與游戲化來(lái)提升用戶粘性，都是萬(wàn)達(dá)此前并未觸及的領(lǐng)域。
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