2月7日，一部在寬窄巷子、錦里古街等地取景，展示四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素的微電影《愛(ài)在四川——美食篇》在網(wǎng)絡(luò)上映。截至2月10日14點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)7分46秒的微電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已經(jīng)突破489萬(wàn)次。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)已有部分旅游企業(yè)借用微電影來(lái)進(jìn)行品牌推廣，并取得較好效果。成本低、周期短、媒體適用度高的微電影，正在成為旅游推介的有力武器。
一部微電影帶火一個(gè)酒店
被動(dòng)只是另一種主動(dòng)的巨蟹座、怪叔叔都愛(ài)悶著騷的天蝎座、氣氛營(yíng)造大師雙魚(yú)座……近日，集中展示12星座男士性格特質(zhì)的12部微電影短片在網(wǎng)絡(luò)掀起了一股收視狂潮，賺足了人氣。
這部微電影是桔子酒店集團(tuán)這一傳統(tǒng)旅游企業(yè)為市場(chǎng)推廣而弄出的新花樣。憑借這12部微電影，運(yùn)營(yíng)還不到4年的桔子酒店也日漸紅火起來(lái)，客房入住率直逼100%，旺季時(shí)甚至出現(xiàn)了一房難求的局面。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上聚集了大量的人氣，適合利用視頻這種方式來(lái)為企業(yè)做立體的傳播，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性同消費(fèi)者進(jìn)行良好的情感溝通，微電影對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一種不錯(cuò)的傳播媒介。”桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)陳中說(shuō)，與傳統(tǒng)的推廣方式相比，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有渠道新、分享快、成本低、自由度高等優(yōu)勢(shì)。
正是基于對(duì)“微時(shí)代”的準(zhǔn)確把握和對(duì)微電影這一新的傳播形式的準(zhǔn)確判斷，桔子酒店集團(tuán)于2011年初開(kāi)始籌備桔子水晶星座男微電影。1月拍攝了4部，隨后的8部在5月中旬前全部拍攝完成，于5月31日開(kāi)始推廣，每周一部，在微博、門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出。微電影上線至今，12部微電影累計(jì)播放量超過(guò)5000萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。搜索引擎指數(shù)暴漲，從當(dāng)初很少的搜索量漲至每天幾千的搜索量。
超高的人氣也增加了消費(fèi)者對(duì)桔子酒店品牌的認(rèn)知度。陳中告訴記者，這已經(jīng)大大超出了桔子酒店的初衷——“讓不知道(桔子)的知道，讓知道的人自豪”。
小試牛刀卻取得如此轟動(dòng)的效應(yīng)，這讓桔子酒店嘗到了甜頭。陳中表示，集團(tuán)還將繼續(xù)加大對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的推廣力度。
微電影成旅游營(yíng)銷(xiāo)新手段
12星座微電影的熱播和桔子酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功并不是孤例，這種成功主要源自微電影強(qiáng)大的傳播功能。
所謂微電影就是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。
萊昂納多·迪卡普里奧為OPPO代言的《Find me》、莫文蔚為凱迪拉克代言的《66號(hào)公路》……這些微電影的代表作，一出現(xiàn)便受到了網(wǎng)友的熱捧，點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量不斷攀升。大量的擁躉者，也讓聰明的廣告人看到借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，當(dāng)下流行的微電影已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效載體之一。
贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明表示，微電影當(dāng)屬微視頻中比較受歡迎的一種。微電影將品牌宣傳融入引人入勝的故事之中，既滿(mǎn)足了網(wǎng)友的娛樂(lè)新需求，又滿(mǎn)足了品牌推廣需求，因此受到網(wǎng)友熱捧。
微電影營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用也受到旅游行業(yè)的關(guān)注。據(jù)了解，不少地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用微電影這一新的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)。如四川拍攝的《愛(ài)在四川——美食篇》、張家界盛美達(dá)(張家界)度假酒店拍攝的《超人音樂(lè)急診室》等都起到了很好的品牌推廣效果。
記者在某視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，以3對(duì)海內(nèi)外情侶“浪漫有趣的愛(ài)情”為主線，以四川小吃、火鍋、美食、川劇變臉文化等元素為題材的《愛(ài)在四川—美食篇》上線僅4天，點(diǎn)擊量已經(jīng)突破489萬(wàn)。
參與《超人音樂(lè)急診室》專(zhuān)輯策劃的盛美達(dá)(張家界)度假酒店?duì)I銷(xiāo)總監(jiān)陳先生接受采訪時(shí)表示，相比傳統(tǒng)的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，微電影成本低、周期短、媒體適用度高，同時(shí)還具有一定娛樂(lè)性和廣告價(jià)值，頗受市場(chǎng)青睞。
微電影傳播優(yōu)勢(shì)明顯
為什么微電影會(huì)受歡迎呢?相關(guān)人士表示，這與微電影自身的特點(diǎn)密不可分。
首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的價(jià)碼相比，低投入的微電影對(duì)講求成本控制的廣告客戶(hù)而言，顯然具有巨大吸引力。
其次，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者樂(lè)于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶(hù)形象持續(xù)加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶(hù)信息，但它仍試圖在這些前提下，講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無(wú)窮的故事。
知名廣告導(dǎo)演李蔚然就曾表示：“即便是在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都很喜歡聽(tīng)故事，尤其是觸動(dòng)人心靈的故事。”
最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。微電影可以通過(guò)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶(hù)形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。
正是這些特點(diǎn)，讓諸多專(zhuān)家一致看好微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫長(zhǎng)勝就表示，微電影不僅具有良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也利于潛在客戶(hù)的培育。旅游微電影完全有可能在未來(lái)的旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更加重要的作用。
微時(shí)代是個(gè)大命題
如果說(shuō)微博的出現(xiàn)改變了大家對(duì)圖文的閱讀習(xí)慣，那么微電影的出現(xiàn)將改變大家對(duì)視頻的觀賞習(xí)慣。正如業(yè)界專(zhuān)家魏小安所說(shuō)，以微博的迅速興起和普及化為代表，一個(gè)微時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
《愛(ài)在四川》、《12星座》等一批旅游微電影的出現(xiàn)，讓我們看到了業(yè)界在運(yùn)用新興傳播手段擴(kuò)大旅游影響力上的積極作為，但與此同時(shí)，如何準(zhǔn)確把握微電影傳播規(guī)律、發(fā)揮它的最大功效，還需我們認(rèn)真思考和創(chuàng)新。
一要認(rèn)識(shí)到微電影不等于廣告宣傳片。微電影吸引觀眾的地方在于動(dòng)人的情節(jié)、新穎的拍攝手法和貼近現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容選擇，如果我們把微電影拍成了宣傳片，就很難吸引到觀眾的注意力。
二是要有先進(jìn)的理念和新穎的創(chuàng)意。微電影的本質(zhì)是電影，電影就需要曲折精彩、吸引眼球的故事。如何在最短的時(shí)間內(nèi)講好這個(gè)故事才是微電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
三是商業(yè)化不能太明顯。微時(shí)代觀眾需求也會(huì)變得更加挑剔，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷(xiāo)。如何在講故事的同時(shí)，巧妙地將營(yíng)銷(xiāo)訴求融入電影之中，就顯得至關(guān)重要了。
最后，套用一句爛俗的話(huà)，“成功?我只是在路上!”雖然旅游界已經(jīng)意識(shí)到了微時(shí)代的到來(lái)，并自覺(jué)得運(yùn)用起了微電影這一新的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是我們的運(yùn)用還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們運(yùn)用的嫻熟度也是有欠缺的。
微時(shí)代是個(gè)大命題。旅游發(fā)展如何適應(yīng)微時(shí)代的需求、享受微時(shí)代帶來(lái)的便利，這是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，值得深入研究和探討。
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