“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的 香飄飄 奶茶（603711.SH）幾經(jīng)周折終于上市，但其交出的首份半年報卻令人大跌眼鏡。

8月16日晚間， 香飄飄 發(fā)布中期業(yè)績報告稱，營業(yè)收入為8.7億元，較上年同期增55.38％。上半年凈虧損5458.6萬元，同比下降78.92％。上年同期虧損3050.81萬元。

香飄飄 于2017年11月30日正式上市，9個月過去，資本市場對于 香飄飄 的表現(xiàn)并不滿意。截至8月16日收盤， 香飄飄 的股價報收19.36元/股，下跌1.33％，今年以來下跌26.81％。

收入大幅上升但利潤卻出現(xiàn)虧損， 香飄飄 將其歸結(jié)于季節(jié)性因素。

香飄飄 解釋稱，二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷售淡季。因為 香飄飄 主要的產(chǎn)品為固體杯裝奶茶，其即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季，每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季。

另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但 香飄飄 產(chǎn)品價格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33％，今年同期進(jìn)一步下降為30％。成本的上升對公司利潤的影響重大。

但是事實上， 香飄飄 業(yè)績虧損的另一個原因，與銷售費(fèi)用有關(guān)。 香飄飄 一直以巨額的營銷費(fèi)用在市場上聞名。上半年期間， 香飄飄 的銷售費(fèi)用達(dá)到了3.17億元，較上年同期上升了54％，占收入比重達(dá)到36％。

而在上市前三年， 香飄飄 的招股書顯示，2014年-2016年，公司廣告費(fèi)用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年營業(yè)成本的比例達(dá)到28.81％，而凈利潤僅為廣告投入的七成。

那么，為何上半年的廣告推廣沒有給 香飄飄 帶來利潤？原因或許與日益激烈的競爭環(huán)境有關(guān)。

國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1％，所以 香飄飄 要想從中分一杯羹，并不太容易。與康師傅、娃哈哈等產(chǎn)品相比， 香飄飄 的產(chǎn)品顯得格外單一。公司在招股書的風(fēng)險提示中也提到，經(jīng)營業(yè)績嚴(yán)重依賴于杯裝奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，雖然擬通過募集資金投資項目進(jìn)軍液體奶茶市場，但仍然需要投入較多時間和資源。

而與大手筆砸廣告相對的，是 香飄飄 在研發(fā)費(fèi)用上的“節(jié)省”。2017年， 香飄飄 研發(fā)支出僅為1390萬元，只占營收總額的0.53％。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬元，同比下滑了34％。截至2017年末，公司研發(fā)人員只有18人，占公司總?cè)藬?shù)的0.56%。

人口紅利正在消失，在消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)向理性后，巨額的廣告投入并不能給企業(yè)帶來更多的曝光度，卻會進(jìn)一步蠶食利潤。如果再缺少研發(fā)產(chǎn)品的能力，企業(yè)的未來前景堪憂。