當時尚行業(yè)在變得越來越快的時候，快時尚 優(yōu)衣庫 卻在慢慢減速，不斷推出層出不窮的新型營銷方式，這能否成為其母公司迅銷集團未來的增長發(fā)動機嗎？
迅銷集團昨日公布截至5月底的前三季度業(yè)績報告，銷售額同比增長3%至1.48萬億日元約134.2億美元，凈利潤得益于外匯收入大漲69%至1201億日元約10.9億美元，不過第三財季銷售額同比增長8.9%至4604億日元，經(jīng)調整后的凈利潤則下跌4.5%至229億日元，遠低于分析師預期。
迅銷集團是全球第三大服裝制造商，旗下?lián)碛?優(yōu)衣庫 、Theory、GU、J Brand、HELMUT LANG和Princesse tam.tam等品牌，被視為Zara母公司Inditex集團和H&M集團在亞洲的主要競爭對手之一，也是亞洲最大的服裝集團。
財報發(fā)布后，有彭博的分析師表示，與Zara、H&M等競爭對手相比， 優(yōu)衣庫 的業(yè)績增速已經(jīng)明顯落后，未來需更加警惕。
在截至4月30日的三個月內，Zara母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元。H&M在截至5月底的第二季度中銷售額同比增長10%至595.4億瑞典克朗約69.8億美元，凈利潤增長10%至59億克朗約6.63億美元，超過市場預期。
相比之下，迅銷集團在截至5月31日的第三季度業(yè)績增幅并不理想。報告顯示，集團核心品牌 優(yōu)衣庫 在日本的銷售額同比增長3.5%至1983億日元，運營利潤下降18%至238億日元，同店銷售額同比增長2.7％，主要得益于黃金周、母親節(jié)和 優(yōu)衣庫 周年慶促銷活動，期內在線銷售額增長
17.3％，占總銷售額的6.2％。報告數(shù)據(jù)顯示， 優(yōu)衣庫 日本銷售額在前9個月中同比增長1.2％至6534億日元，營業(yè)利潤則下跌0.6％至926億日元。
但 優(yōu)衣庫 在包括大中華地區(qū)、韓國、東南亞及大洋洲區(qū)表現(xiàn)強勁，帶動海外業(yè)務銷售額同比增長17.5%至1687億日元，運營利潤同比增長50.7%至193億日元，前9個月的銷售額則錄得增長5.4％至5615億日元，營業(yè)利潤同比增長61.3％至681億日元。
按地區(qū)分：
在東南亞和大洋洲， 優(yōu)衣庫 的T恤、polo衫和女裝上衣與連衣裙等產(chǎn)品最為暢銷；
得益于節(jié)假日促銷活動，品牌在大中華區(qū)的利潤進一步上升；
歐洲地區(qū)由于新增門店成本增加而導致營業(yè)利潤有所減少。
不過 優(yōu)衣庫 在美國的處境則依舊艱難，銷售額與利潤雙雙錄得下滑；
截至2017年5月底， 優(yōu)衣庫 在國際地區(qū)共新增143家門店，門店總數(shù)量達1071家。
旗下?lián)碛蠺heory、J Brand和GU等品牌在內的全球品牌部門在第三季度的銷售額則錄得6.5%的增幅至927億日元，運營利潤則同比增長3.8%至90億日元。
主要品牌GU期內營業(yè)利潤受新款產(chǎn)品庫存不足與設計缺乏創(chuàng)新等因素影響繼續(xù)下滑，而Theory的銷售額與利潤在新增辦公休閑服品類后均有顯著增長。法國品牌Comptoir des Cotonniers的同店銷售則繼續(xù)錄得負增長，但受益成本的有效控制，虧損正在收窄；Princesse tam.tam品牌及牛仔品牌J Brand的表現(xiàn)堪憂，銷售額與利潤持續(xù)下滑。
根據(jù)各部門與各地區(qū)的不同業(yè)績表現(xiàn)，迅銷集團預計在大中華區(qū)、東南亞即大洋洲等市場的推動下，其第四季度的銷售額會繼續(xù)上升，美國地區(qū)的虧損也將大幅收窄。
對于截至8月31日的2017財年，迅銷集團預計銷售額將同比上漲3.6%至185萬億日元，而凈利潤目前已超過原本的年度預期的1000億日元。盡管如此，集團表示考慮到子公司可能潛在的虧損和外匯匯率波動，因此將維持原本預期不變。
在門店數(shù)量方面，迅銷集團預計到2017年8月底，集團整體門店網(wǎng)絡將擴大至3304家，分別包括841家 優(yōu)衣庫 日本店、1088家 優(yōu)衣庫 國際店和1375間全球品牌商店。
有分析指出， 優(yōu)衣庫 目前存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后的問題，產(chǎn)品的款式與設計幾乎年年雷同，去年 優(yōu)衣庫 在日本地區(qū)銷售額的增幅是4年來的最慢增長。而在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，時尚電商平臺正在給以即時響應消費者需求、不斷創(chuàng)造新鮮感的傳統(tǒng)快時尚行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)。
據(jù)零售研究機構Fung Global Retail &Technologh近日發(fā)布的一份名為“Fast FashionSpeeding towards Ultra-Fashion”的報告顯示，歐洲時尚電商平臺從設計到上架的時間比Zara、H&M更短，在固定時間內可以更新更多的產(chǎn)品，正在以“超快時尚”（Ultra-Fashion）爭奪那些越來越難滿足的消費者。
此外， 優(yōu)衣庫 在日本龐大的門店網(wǎng)絡也是拖累其業(yè)績增長的累贅之一。 優(yōu)衣庫 在創(chuàng)立初期就通過在日本不斷開店而迅速占領了大部分的市場份額，隨后在集團的資金支持下開始向全球市場擴張。但隨著全球零售行業(yè)的速度不斷加快， 優(yōu)衣庫 過多的實體店反而成為限制其發(fā)展的包袱。
面對不斷上漲的租金與人力物力，迅銷集團的盈利能力已大不如前，集團股價更于2015年6月跌至歷史最低點，而自今年初到現(xiàn)在，迅銷集團的股價累積跌幅達13.4%，目前市值約3.67萬億日元。
值得關注的是， 優(yōu)衣庫 面對各種艱難挑戰(zhàn)并未退縮，也沒有單純地、盲目地實施關店策略，而是在控制實體擴張步伐的同時對現(xiàn)有門店進行技術革新，目標是要實現(xiàn)線上線下向結合的新零售營銷模式。
在意識到實體店網(wǎng)絡過于龐大后， 優(yōu)衣庫 開始有意放緩擴張步伐，自2015年開始將發(fā)展重心逐漸往線上轉移，對其電商業(yè)務進行改革以適應消費者需求，除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺外， 優(yōu)衣庫 目前還將高科技的無人機器與LED數(shù)字化屏幕引入到實體門店，以提升消費者的購物體驗。數(shù)據(jù)顯示，第三季度其線上銷售額增幅已達17%。
據(jù) 優(yōu)衣庫 大中華區(qū)CMO吳品慧接受36kr采訪時表示，相對于各種新興科技，可操作性與可持續(xù)性是 優(yōu)衣庫 更加重視的元素，因此他們選擇在線下門店推廣簡單實用的“智能買手”LED屏幕。通過這一屏幕，消費者可以瀏覽到店內新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。目前，“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店， 優(yōu)衣庫 方面表示，在未來的一到兩年內，它將推廣到全國所有的 優(yōu)衣庫 門店。
吳品慧透露，根據(jù)現(xiàn)階段測試結果，“智能買手”為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。除了“智能買手”，吳品慧還表示 優(yōu)衣庫 將要與音樂進行跨界合作，未來計劃讓 優(yōu)衣庫 的服裝滲透到更多的場景以提升消費者對品牌的新鮮感。
實際上， 優(yōu)衣庫 很清楚，速度為王的時代終將過去，踏實地做好產(chǎn)品和營銷模式的革新才是關鍵，“不務正業(yè)”在近年來似乎成為 優(yōu)衣庫 新的突破點。
今年5月， 優(yōu)衣庫 針對英國市場推出了一款櫻花粉的日式啤酒，該啤酒由英國釀酒廠Magic RockBrewers負責釀造工作，計劃在英國著名的Tate Modern美術館發(fā)售。更早前 優(yōu)衣庫 還曾在紐約Soho區(qū)的旗艦店發(fā)售過砧板和膠帶紙等產(chǎn)品。
與此同時， 優(yōu)衣庫 還聯(lián)合《生活手帖》雜志前主編松浦彌太郎新推出了一個線上專欄LifeWearStory 100，不過目前只有日文版， 優(yōu)衣庫 暫時沒有把這個項目引入中國的打算。去年8月， 優(yōu)衣庫 同樣以LifeWear為口號發(fā)布了“我們?yōu)槭裁炊┮?rdquo;廣告片，而這一次更是將設計簡單的基礎款產(chǎn)品通過講故事的方式上升至生活方式與哲學層面。
有分析指出， 優(yōu)衣庫 目前的主要營銷策略就是與消費者談論生活方式，意圖與競爭對手Zara、H&M區(qū)分開來。
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