老牌化妝品 丁家宜 日前為自己定下了2016年5億元的銷售目標(biāo)，這距離 丁家宜 重返市場已有半年時(shí)間。記者發(fā)現(xiàn)，在這半年中， 丁家宜 新推的部分產(chǎn)品已經(jīng)降價(jià)近半，且銷售渠道主要依賴于線上，KA渠道卻久久沒有鋪貨，這與80%的銷量要來自于KA賣場的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，在消失了一年多后， 丁家宜 已經(jīng)遺失了幾乎所有的市場和銷售渠道，所以5億元的銷售額對(duì)于目前的 丁家宜 來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：銷售5億元的挑戰(zhàn)
在去年8月重新回歸市場后，日化老品牌 丁家宜 為自己的2016年描摹了5億元銷售額的藍(lán)圖。有消息稱，該公司總經(jīng)理高偉淳表示，將著力通過KA網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)、渠道的開發(fā)以及營銷推廣的加強(qiáng)來達(dá)成5億元銷售目標(biāo)。
資料顯示， 丁家宜 品牌為莊文陽于1995年創(chuàng)建，曾經(jīng)創(chuàng)下年產(chǎn)值近10億元的傲人成績。不過，2010年莊文陽卻將 丁家宜 以24億元的價(jià)格賣給了科蒂集團(tuán)，被接手后 丁家宜 銷售業(yè)績急劇下滑，2011年銷售額超8億元，2012年同比大幅下滑50%，成為科蒂集團(tuán)的拖油瓶。2014年6月，科蒂集團(tuán)宣布，將重組中國大眾化妝品業(yè)務(wù)，并停止賣 丁家宜 護(hù)膚系列產(chǎn)品。在市場上消失一年多后，去年莊文陽低價(jià)回購了 丁家宜 。
丁家宜 重新出發(fā)，第一年5億元的銷售額目標(biāo)定的是高、是低？對(duì)此，日化行業(yè)天使投資人夏天表示，如果 丁家宜 確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個(gè)目標(biāo)并不算高，因?yàn)槟壳安簧俦就粱放埔荒甑匿N售額也已經(jīng)達(dá)到10億元以上。“但如果說的是回收款項(xiàng)，那對(duì)于 丁家宜 來說就算是較高的目標(biāo)了，憑借5億元回收款項(xiàng)足以進(jìn)入本土品牌的一線陣營”，夏天進(jìn)而表示，按照5億元回收款項(xiàng)計(jì)算的話， 丁家宜 完成難度較大，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費(fèi)習(xí)慣。
新品：推出半年即大促銷
產(chǎn)品是一個(gè)品牌最核心的價(jià)值，若想要預(yù)測(cè) 丁家宜 5億元銷售目標(biāo)能否如愿達(dá)成，首先要看 丁家宜 新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
在去年8月重新回歸之時(shí)， 丁家宜 率先在其電商平臺(tái)推出 丁家宜 潔面霜、保濕霜、BB霜等8款新品。但是時(shí)隔半年，記者發(fā)現(xiàn)， 丁家宜 再?zèng)]有推新品，該品牌旗艦店頁面的首推產(chǎn)品還是去年8月上線的水BB，且去年新推出的這些產(chǎn)品大多都在搞促銷。
該店首頁的推薦產(chǎn)品 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露，定價(jià)是118元，去年剛上架時(shí)的活動(dòng)價(jià)是108元，但現(xiàn)在只要69元，京東上更是賣到49元；還有一些護(hù)膚品套裝，如 丁家宜 花漾Q彈尊享禮盒，包括水BB修顏露、潔面乳、爽膚水、果凍霜四種產(chǎn)品，定價(jià)為204元，現(xiàn)在的活動(dòng)價(jià)格只要129元，一套護(hù)膚品的價(jià)格還沒有百雀羚一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高。在去年新推的單個(gè)產(chǎn)品中，只有 丁家宜 花漾美肌采眼霜價(jià)格是159元，其他產(chǎn)品都在100元以下。
雖然 丁家宜 旗艦店的銷售頁面并沒有顯示產(chǎn)品銷量，不過北京商報(bào)記者觀察到， 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露半年的累計(jì)評(píng)價(jià)為2477條，相比較同樣作為國產(chǎn)品牌的韓束而言卻差很多，同樣作為重磅推出的明星產(chǎn)品，韓束紅BB一年的累計(jì)評(píng)價(jià)已經(jīng)超過13萬條。
渠道：選擇KA劍走偏鋒
除了在電商平臺(tái)上發(fā)力外， 丁家宜 在沖刺5億元目標(biāo)的路上更看重了線下渠道。高偉淳表示：“2016年 丁家宜 的目標(biāo)是鋪設(shè)超過5000家KA網(wǎng)點(diǎn)，這代表我們整個(gè)品牌與消費(fèi)者能夠互動(dòng)到的鋪貨率。” 他預(yù)計(jì)5億元的業(yè)績目標(biāo)中85%的份額將產(chǎn)自線下渠道。
然而值得注意的是，雖然 丁家宜 的渠道鋪設(shè)在大力度展開，但是在北京卻難覓該品牌產(chǎn)品蹤跡。北京商報(bào)記者近日走訪了北京幾家大型超市，包括京客隆、家樂福、AEON永旺、歐尚等超市，并沒有發(fā)現(xiàn) 丁家宜 產(chǎn)品的身影。
京客隆超市的工作人員告訴北京商報(bào)記者，過去 丁家宜 的護(hù)膚品和化妝品確實(shí)很受消費(fèi)者歡迎，銷量也不錯(cuò)，但在前兩年開始不再上貨，此后便再?zèng)]有銷售過這個(gè)牌子的產(chǎn)品。北京商報(bào)記者也詢問了 丁家宜 天貓旗艦店的客服，客服表示現(xiàn)在 丁家宜 主要是做線上銷售，線下渠道很少。
線下鋪貨沒有跟上速度，而KA渠道存在的問題，也讓行業(yè)人士對(duì)于 丁家宜 的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)了解，大賣場的高額費(fèi)用和導(dǎo)購員的高成本已是不爭的事實(shí)。
有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用加總起來，要占到產(chǎn)品售價(jià)的30%-35%。夏天也坦言，高成本之壓下，藍(lán)月亮等產(chǎn)品去年已退出KA渠道，但是 丁家宜 卻要迎難而上，而KA渠道一直被國際巨頭占據(jù)， 丁家宜 再戰(zhàn)KA難度較大。
海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒也認(rèn)為， 丁家宜 現(xiàn)在面臨的是一個(gè)全新的消費(fèi)市場， 丁家宜 要從零開始，需要新的經(jīng)銷商體系、新的媒介傳播，需要吸引新的消費(fèi)者，雖然新品在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)，但是落地操作非常困難。所以，新品的推出短期內(nèi)不會(huì)讓 丁家宜 的現(xiàn)狀以及整體運(yùn)營達(dá)到正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
記者就 丁家宜 銷售目標(biāo)及戰(zhàn)略問題聯(lián)系到該公司，但是工作人員表示對(duì)此并不清楚，此后也未對(duì)提問做出回應(yīng)。
目標(biāo)：銷售5億元的挑戰(zhàn)
在去年8月重新回歸市場后，日化老品牌 丁家宜 為自己的2016年描摹了5億元銷售額的藍(lán)圖。有消息稱，該公司總經(jīng)理高偉淳表示，將著力通過KA網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)、渠道的開發(fā)以及營銷推廣的加強(qiáng)來達(dá)成5億元銷售目標(biāo)。
資料顯示， 丁家宜 品牌為莊文陽于1995年創(chuàng)建，曾經(jīng)創(chuàng)下年產(chǎn)值近10億元的傲人成績。不過，2010年莊文陽卻將 丁家宜 以24億元的價(jià)格賣給了科蒂集團(tuán)，被接手后 丁家宜 銷售業(yè)績急劇下滑，2011年銷售額超8億元，2012年同比大幅下滑50%，成為科蒂集團(tuán)的拖油瓶。2014年6月，科蒂集團(tuán)宣布，將重組中國大眾化妝品業(yè)務(wù)，并停止賣 丁家宜 護(hù)膚系列產(chǎn)品。在市場上消失一年多后，去年莊文陽低價(jià)回購了 丁家宜 。
丁家宜 重新出發(fā)，第一年5億元的銷售額目標(biāo)定的是高、是低？對(duì)此，日化行業(yè)天使投資人夏天表示，如果 丁家宜 確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個(gè)目標(biāo)并不算高，因?yàn)槟壳安簧俦就粱放埔荒甑匿N售額也已經(jīng)達(dá)到10億元以上。“但如果說的是回收款項(xiàng)，那對(duì)于 丁家宜 來說就算是較高的目標(biāo)了，憑借5億元回收款項(xiàng)足以進(jìn)入本土品牌的一線陣營”，夏天進(jìn)而表示，按照5億元回收款項(xiàng)計(jì)算的話， 丁家宜 完成難度較大，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費(fèi)習(xí)慣。
新品：推出半年即大促銷
產(chǎn)品是一個(gè)品牌最核心的價(jià)值，若想要預(yù)測(cè) 丁家宜 5億元銷售目標(biāo)能否如愿達(dá)成，首先要看 丁家宜 新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
在去年8月重新回歸之時(shí)， 丁家宜 率先在其電商平臺(tái)推出 丁家宜 潔面霜、保濕霜、BB霜等8款新品。但是時(shí)隔半年，記者發(fā)現(xiàn)， 丁家宜 再?zèng)]有推新品，該品牌旗艦店頁面的首推產(chǎn)品還是去年8月上線的水BB，且去年新推出的這些產(chǎn)品大多都在搞促銷。
該店首頁的推薦產(chǎn)品 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露，定價(jià)是118元，去年剛上架時(shí)的活動(dòng)價(jià)是108元，但現(xiàn)在只要69元，京東上更是賣到49元；還有一些護(hù)膚品套裝，如 丁家宜 花漾Q彈尊享禮盒，包括水BB修顏露、潔面乳、爽膚水、果凍霜四種產(chǎn)品，定價(jià)為204元，現(xiàn)在的活動(dòng)價(jià)格只要129元，一套護(hù)膚品的價(jià)格還沒有百雀羚一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高。在去年新推的單個(gè)產(chǎn)品中，只有 丁家宜 花漾美肌采眼霜價(jià)格是159元，其他產(chǎn)品都在100元以下。
雖然 丁家宜 旗艦店的銷售頁面并沒有顯示產(chǎn)品銷量，不過北京商報(bào)記者觀察到， 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露半年的累計(jì)評(píng)價(jià)為2477條，相比較同樣作為國產(chǎn)品牌的韓束而言卻差很多，同樣作為重磅推出的明星產(chǎn)品，韓束紅BB一年的累計(jì)評(píng)價(jià)已經(jīng)超過13萬條。
渠道：選擇KA劍走偏鋒
除了在電商平臺(tái)上發(fā)力外， 丁家宜 在沖刺5億元目標(biāo)的路上更看重了線下渠道。高偉淳表示：“2016年 丁家宜 的目標(biāo)是鋪設(shè)超過5000家KA網(wǎng)點(diǎn)，這代表我們整個(gè)品牌與消費(fèi)者能夠互動(dòng)到的鋪貨率。” 他預(yù)計(jì)5億元的業(yè)績目標(biāo)中85%的份額將產(chǎn)自線下渠道。
然而值得注意的是，雖然 丁家宜 的渠道鋪設(shè)在大力度展開，但是在北京卻難覓該品牌產(chǎn)品蹤跡。北京商報(bào)記者近日走訪了北京幾家大型超市，包括京客隆、家樂福、AEON永旺、歐尚等超市，并沒有發(fā)現(xiàn) 丁家宜 產(chǎn)品的身影。
京客隆超市的工作人員告訴北京商報(bào)記者，過去 丁家宜 的護(hù)膚品和化妝品確實(shí)很受消費(fèi)者歡迎，銷量也不錯(cuò)，但在前兩年開始不再上貨，此后便再?zèng)]有銷售過這個(gè)牌子的產(chǎn)品。北京商報(bào)記者也詢問了 丁家宜 天貓旗艦店的客服，客服表示現(xiàn)在 丁家宜 主要是做線上銷售，線下渠道很少。
線下鋪貨沒有跟上速度，而KA渠道存在的問題，也讓行業(yè)人士對(duì)于 丁家宜 的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)了解，大賣場的高額費(fèi)用和導(dǎo)購員的高成本已是不爭的事實(shí)。
有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用加總起來，要占到產(chǎn)品售價(jià)的30%-35%。夏天也坦言，高成本之壓下，藍(lán)月亮等產(chǎn)品去年已退出KA渠道，但是 丁家宜 卻要迎難而上，而KA渠道一直被國際巨頭占據(jù)， 丁家宜 再戰(zhàn)KA難度較大。
海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒也認(rèn)為， 丁家宜 現(xiàn)在面臨的是一個(gè)全新的消費(fèi)市場， 丁家宜 要從零開始，需要新的經(jīng)銷商體系、新的媒介傳播，需要吸引新的消費(fèi)者，雖然新品在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)，但是落地操作非常困難。所以，新品的推出短期內(nèi)不會(huì)讓 丁家宜 的現(xiàn)狀以及整體運(yùn)營達(dá)到正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
記者就 丁家宜 銷售目標(biāo)及戰(zhàn)略問題聯(lián)系到該公司，但是工作人員表示對(duì)此并不清楚，此后也未對(duì)提問做出回應(yīng)。
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