做品牌要為銷售服務(wù)，銷售過(guò)程中也要提升品牌，品牌與銷售不應(yīng)是一對(duì)矛盾，而是相互促進(jìn)的伙伴，相融共生，尤其是在企業(yè)還小的時(shí)候，尤其是在行業(yè)巨變、經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。
事實(shí)也是如此，做品牌可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量，也可以幫助企業(yè)在中長(zhǎng)期提高銷量，還可以在短期和中長(zhǎng)期都幫助企業(yè)提高銷量。謝付亮認(rèn)為品牌必須在短期和中長(zhǎng)期，都能幫助企業(yè)提高銷量，同時(shí)也要提高利潤(rùn)。那么，企業(yè)如何去做呢?
第一步，廣泛挖掘免費(fèi)資源，整合免費(fèi)資源去做品牌，避免一味地花錢(qián)去做品牌，從源頭上降低品牌塑造成本。免費(fèi)資源大多是消費(fèi)者本來(lái)就熟悉的資源，不需要我們做太多的解釋，不需要我們做太多的引導(dǎo)，消費(fèi)者也不需要太多的思考，接受起來(lái)也就不會(huì)有太多的障礙，我們自然能夠借助其來(lái)展示品牌優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)快速提高銷量。
同時(shí)，因?yàn)槠涿赓M(fèi)，企業(yè)自然可以在提高銷量的同時(shí)，快速提高利潤(rùn)。謝付亮認(rèn)為這是一種企業(yè)做品牌必須有的思維方式，包括中小企業(yè)，也包括大企業(yè)。那么，常見(jiàn)的免費(fèi)資源有哪些呢?略舉兩例。
其一，社會(huì)大勢(shì)是免費(fèi)資源，比如，有利于解決家居污染、農(nóng)藥殘留、土壤污染及水資源污染的各類創(chuàng)新，只要真實(shí)有效，能夠切實(shí)改良環(huán)境，輔以巧妙的引導(dǎo)，自然比較容易贏得社會(huì)各界的關(guān)注，品牌推廣起來(lái)自然是順風(fēng)順?biāo)佥o以銷售技巧，銷量增加更是順理成章。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司策劃的“吃家具”事件幫助品牌快速贏得關(guān)注，立即大幅提高品牌影響力和產(chǎn)品銷量。
其二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做過(guò)的諸多努力是免費(fèi)資源，關(guān)鍵是要選取對(duì)自己品牌有用的免費(fèi)資源。很多品牌在創(chuàng)業(yè)時(shí)期都喜歡站在巨人的肩膀上，即：“傍名牌”。“傍名牌”可以幫助企業(yè)在第一時(shí)間，快速獲取很多免費(fèi)資源，讓消費(fèi)者立即覺(jué)得自己和所傍的“名牌”處于一個(gè)檔次，蒙牛當(dāng)初“傍”伊利就是一個(gè)非常典型的案例，珠寶業(yè)的“周氏品牌”也是類似的策略，都能快速提升品牌形象，快速提高銷量。
企業(yè)往往會(huì)忽略免費(fèi)資源，正如人類社會(huì)曾經(jīng)忽略免費(fèi)的空氣、水和親情友情，反而去舍近求遠(yuǎn)，去關(guān)注“收費(fèi)”的資源。免費(fèi)的資源通常是普遍存在、長(zhǎng)期存在、默默無(wú)聞，其重要價(jià)值很容易被忽視或漠視。這是人性共同的弱點(diǎn)，忽視或漠視容易得來(lái)的東西。古話說(shuō)，“莫將容易得，便作等閑看”，我們今天一樣要重視要反思，克服這一弱點(diǎn)，以快速提升品牌、提高銷量。
另外，即使企業(yè)不去發(fā)現(xiàn)“收費(fèi)”資源，也會(huì)被三番五次地“推銷”。為什么?很多靠此生存的企業(yè)或個(gè)人會(huì)主動(dòng)找上你，找你做一些對(duì)其盈利有幫助的事情。這是利益使然，我們要看清一個(gè)人做事時(shí)的立場(chǎng)，搞清楚對(duì)方為什么要這樣做。多用用腦子，才能少用用票子，更能避免掉入陷阱。我們需要時(shí)刻提醒這一點(diǎn)，但需要投入的時(shí)候，則應(yīng)風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，一分錢(qián)不能少。
第二步，在整合免費(fèi)資源的時(shí)候，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，真正站在消費(fèi)者角度去思考一系列關(guān)鍵問(wèn)題，例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段，分別需要什么?消費(fèi)者需要在不同階段，分別做出哪些“小決策”?然后，企業(yè)再針對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程，去充分整合免費(fèi)資源，不斷滿足消費(fèi)者各個(gè)階段的需求。
做什么事，動(dòng)機(jī)和立場(chǎng)都很重要!動(dòng)機(jī)錯(cuò)了，立場(chǎng)錯(cuò)了，結(jié)果一定錯(cuò)!這種判斷不需要太復(fù)雜的思考，想得復(fù)雜了反而什么看不清。因此，謝付亮認(rèn)為你一旦站在了消費(fèi)者角度，努力去做對(duì)消費(fèi)者有幫助的事情，提高銷量、賺取利潤(rùn)一定是順帶的結(jié)果，水到渠成!幾千年來(lái)，國(guó)門(mén)內(nèi)外，長(zhǎng)長(zhǎng)久久的生意都是這么做的!
所以，不管企業(yè)規(guī)模大小，資金實(shí)力強(qiáng)弱，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司都反對(duì)企業(yè)在品牌初創(chuàng)時(shí)期肆意投入，而是引領(lǐng)決策者站在消費(fèi)者角度，去挖掘和整合免費(fèi)的資源，然后再通過(guò)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)上的開(kāi)鋒策略，提高各種資源的“鋒利度”，從而用免費(fèi)的資源去影響消費(fèi)者的決策，消除消費(fèi)者內(nèi)心的不安和惶恐，幫助消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)選擇，自然能夠快速提高銷量。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，地球又回到了“村落時(shí)代”，一切要回歸到商業(yè)的基本點(diǎn)，不管是賣茶葉，還是賣茶葉蛋，抑或是賣導(dǎo)彈、原子彈，一切都要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考和做事，看不清這一點(diǎn)的品牌必將自取滅亡。
第三步，在具體利用某一種免費(fèi)資源時(shí)，企業(yè)要徹底搞清楚兩個(gè)關(guān)系，內(nèi)容和形式的關(guān)系以及脫俗和媚俗的關(guān)系，以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)三個(gè)層面上，充分運(yùn)用開(kāi)鋒營(yíng)銷策略，提高品牌的“鋒利度”。關(guān)于品牌“鋒利度”，我在《一分錢(qián)做品牌，先提高“鋒利度”》一文中做了詳細(xì)闡述，這里不再贅述。
“人類”社會(huì)幾千年的發(fā)展史表明，內(nèi)容比形式重要，脫俗比媚俗重要，留下來(lái)的著作《論語(yǔ)》、《大學(xué)》、《老子》、《孫子兵法》之類的經(jīng)典舉不勝舉，《金瓶梅》之類的著作則屈指可數(shù)。
但回顧歷史，帝王將相、達(dá)官顯貴的門(mén)檻一般比普通老百姓的高很多，這種形式上的“高門(mén)檻”為的是表明內(nèi)容上的“高門(mén)檻”，即，帝王將相、達(dá)官顯貴比一般老百姓“高貴”;反觀現(xiàn)實(shí)，高端汽車一般比較“高”、“大”、“長(zhǎng)”，標(biāo)志也會(huì)搞得很大，這些現(xiàn)象的背后有著共同的道理，形式至關(guān)重要!
莫言獲了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，為中國(guó)作家開(kāi)了先河，可謂是高雅、脫俗，但我們回顧莫言的成長(zhǎng)過(guò)程，其作品《豐乳肥臀》的書(shū)名，當(dāng)年也難免被人斥為“媚俗”，引發(fā)很多爭(zhēng)議。不難看出，單就一個(gè)人的人生發(fā)展來(lái)看，媚俗和脫俗都很重要，所以要兩手一起抓，兩手都要硬。
若一定要分出輕重緩急，謝付亮認(rèn)為要根據(jù)目標(biāo)受眾的“人性”來(lái)確定，多半是形式比內(nèi)容重要，媚俗比脫俗重要。為什么?我們可以做個(gè)假設(shè)，如果沒(méi)有“豐乳肥臀”的媚俗，沒(méi)有“豐乳肥臀”引發(fā)的爭(zhēng)議，當(dāng)年多少人會(huì)知道或關(guān)注莫言?多少讀者會(huì)在“媚俗”的背后看到其作品的“脫俗”?
再如，沒(méi)有“收禮還收腦白金”的媚俗，沒(méi)有腦白金的暢銷和利潤(rùn)積累，史玉柱就很難有足夠的資金去還債，我們也就很難知道其脫俗的品格。當(dāng)然，史玉柱還債又從另外一個(gè)角度增強(qiáng)了消費(fèi)者、員工、經(jīng)銷商乃至社會(huì)各界對(duì)其個(gè)人和品牌的信心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信心的經(jīng)濟(jì)，有了堅(jiān)強(qiáng)的信心，就是一切皆有可能。
何況，人的行為往往受到各種心理暗示的影響。拿員工來(lái)說(shuō)，其一旦堅(jiān)信銷量會(huì)增加，品牌會(huì)成功，就會(huì)甘心付出，加倍付出，力爭(zhēng)早日到達(dá)勝利的彼岸，結(jié)果銷量就真的提高了。所以，當(dāng)大家都對(duì)銷量和品牌有信心時(shí)，品牌成功的可能性就會(huì)大大增強(qiáng)。人內(nèi)心的“信心資源”，往往也是免費(fèi)的，其整合過(guò)程不免要媚俗，但依舊值得企業(yè)竭力在塑造品牌過(guò)程中整合。
例如，很多企業(yè)承諾在銷量達(dá)到一定指標(biāo)時(shí)，給優(yōu)秀銷售員獎(jiǎng)勵(lì)奔馳寶馬，并且把獎(jiǎng)勵(lì)儀式搞得轟轟烈烈，獲獎(jiǎng)員工在臺(tái)上鼻涕一把淚一把，哭訴著內(nèi)心的感動(dòng)，哭訴著對(duì)客戶的感恩，哭訴著老板的偉大和英明，臺(tái)下跟著興奮，躍躍欲試，場(chǎng)面簡(jiǎn)直是驚天地泣鬼神，“媚俗”是“媚俗”點(diǎn)，“形式”是過(guò)了點(diǎn)，但對(duì)多激勵(lì)員工很有效。
當(dāng)然，這里有個(gè)大前提，老板內(nèi)心要真的有“愛(ài)”，不能只是嘴巴上的“愛(ài)”，否則就會(huì)“整”歪了，不少傳銷和直銷就是這樣偏離正軌的，雖然提高了“銷量”，最終結(jié)果卻害人害己，禍害社會(huì)!所以，我們要利用免費(fèi)資源，只做對(duì)社會(huì)有益的事情。
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