德國(guó)大眾汽車(chē)公司正為渠道所困，在華的兩家合資公司上海大眾、一汽大眾各建渠道體系，同時(shí)國(guó)產(chǎn)奧迪車(chē)與進(jìn)口奧迪車(chē)因政策因素（即進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)不能同一渠道銷(xiāo)售），亦不能同“道”銷(xiāo)售，渠道、人力、物力、財(cái)力等資源的浪費(fèi)顯而易見(jiàn)，這顯然與其“精益管理”思想大相徑庭。 其實(shí)，渠道整合是很多企業(yè)都面臨的難題，絕不僅僅德國(guó)大眾。據(jù)2004年2月日本一家媒體報(bào)道，日本馬自達(dá)也要整合馬自達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，車(chē)型涉及目前在一汽轎車(chē)生產(chǎn)的MAZDA6，以及在海南馬自達(dá)汽車(chē)有限公司生產(chǎn)的福美來(lái)和普力馬轎車(chē)。隨著企業(yè)間并購(gòu)速度加快，尤其以渠道網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)為戰(zhàn)略的企業(yè)并購(gòu)，以及企業(yè)間渠道合作機(jī)會(huì)的增多，生產(chǎn)商更是面臨著渠道整合問(wèn)題。
當(dāng)然，生產(chǎn)商進(jìn)行渠道整合，是為主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)而采取的戰(zhàn)略行為。我們知道，生產(chǎn)商獲得渠道資源的方式主要有三種：一是依靠自身力量自建渠道；二是通過(guò)企業(yè)收購(gòu)進(jìn)而利用被收購(gòu)企業(yè)的渠道；三是通過(guò)松散或緊密合作獲得渠道。第三種情況最為復(fù)雜，還可以具體分解為以下幾種情況：第一種情況是生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合資獲得渠道，如格力空調(diào)；第二通過(guò)自建與 特許加盟 方式獲得渠道，如中域電訊；第三種是簡(jiǎn)單的供需合作關(guān)系，供應(yīng)鏈上的合作伙伴，這種情況最為常見(jiàn)；第四種是通過(guò)“利益交換”，獲得渠道。諸如2002年4月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道”合作方案，松下通過(guò)為T(mén)CL提供技術(shù)及配件，來(lái)“獲得”TCL公司2萬(wàn)余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)。可以看到，渠道形勢(shì)正在“復(fù)雜化”，并且在競(jìng)爭(zhēng)壓力下要不斷地創(chuàng)新，因?yàn)榍狸P(guān)系到效率、成本、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)敏感因素。舉個(gè)例子，IT產(chǎn)品的技術(shù)更新速度很快，三個(gè)月就可能實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，當(dāng)IT產(chǎn)品進(jìn)入渠道后如果流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，留給終端經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間就會(huì)很短，在三個(gè)月后產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力了，這種損失無(wú)疑將是慘痛的。因此，生產(chǎn)商越來(lái)越不可確定的市場(chǎng)形勢(shì)，渠道不斷創(chuàng)新、優(yōu)化成為渠道管理的主題，沒(méi)有一步到位的渠道整合，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。
解讀渠道整合
渠道整合和渠道組合是不同范疇的概念，渠道組合是生產(chǎn)商根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要而實(shí)施的渠道“搭配”規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。渠道整合則是在市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)渠道資源、信息、模式、流程進(jìn)行改造、再造、轉(zhuǎn)型或優(yōu)化，使多種渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮作用。渠道整合的直接目標(biāo)是獲取廣泛范圍的交易量，提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最根本目標(biāo)就是提升銷(xiāo)售利潤(rùn)率。
渠道整合有三種類(lèi)型：集中型、選擇型和模塊型。集中型是指單一產(chǎn)品多種渠道，渠道間彼此重疊競(jìng)爭(zhēng)；選擇型則是對(duì)特定產(chǎn)品有相對(duì)獨(dú)立的渠道，渠道相互補(bǔ)充；模塊型則是指多產(chǎn)品多渠道，模塊間既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互滲透合作。渠道整合往往是兩種或兩種以上類(lèi)型的組合體，混合渠道整合為大多數(shù)成功的銷(xiāo)售企業(yè)所采納，因?yàn)閹缀鯖](méi)有企業(yè)能通過(guò)一種渠道實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
生產(chǎn)商面臨無(wú)渠道、現(xiàn)有的混沌渠道或無(wú)作為渠道，渠道改造、再造、轉(zhuǎn)型或優(yōu)化無(wú)疑將成為渠道整合的四個(gè)關(guān)鍵詞，那么應(yīng)該怎樣理解這些關(guān)鍵詞呢？（見(jiàn)表一）
通過(guò)實(shí)踐總結(jié)，表一的四個(gè)關(guān)鍵詞又可分解為十大“動(dòng)作”。（見(jiàn)表二）
渠道整合因素
渠道整合不僅是挖掘企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，然而再整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源，更是在營(yíng)造一種營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的良性平衡，而生產(chǎn)商只有處在良性平衡狀態(tài)下，才能實(shí)現(xiàn)渠道效益最大化、渠道效能最優(yōu)化、渠道效率最高化。因此，渠道整合需要綜合考慮并平衡以下關(guān)鍵因素：
一是市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略是風(fēng)向標(biāo)，是行動(dòng)指針。營(yíng)銷(xiāo)行為服從于市場(chǎng)戰(zhàn)略，渠道整合也不例外。市場(chǎng)戰(zhàn)略是在綜合考慮政策、法律、法規(guī)等宏觀環(huán)境以及市場(chǎng)微觀環(huán)境下制定出來(lái)的，正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略可以保證渠道整合的正確方向。
二是品牌組合。品牌定位有高端、中端、低端之分，不同品牌定位在渠道特征、服務(wù)能力、信息能力等方面都有一定要求。諸如雅詩(shī)蘭黛作為高端化妝品品牌，在信息咨詢(xún)、服務(wù)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面均與其他中低端形成差異，這是由高端人群的消費(fèi)需求決定的。
三是產(chǎn)品組合。不但分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商要考慮渠道產(chǎn)品搭配（包括縱深搭配、水平搭配、獨(dú)家搭配），生產(chǎn)商也要主動(dòng)去考慮這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)?，這關(guān)系到渠道商的生存能力和渠道穩(wěn)定性，或者說(shuō)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中能否站穩(wěn)“腳跟”。
四是渠道組合。企業(yè)究竟需要那些產(chǎn)品流通“通道”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)，而利用多渠道模式進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，并使最終客戶(hù)滿(mǎn)意（滿(mǎn)足需求、購(gòu)買(mǎi)便利、易于溝通、低成本購(gòu)買(mǎi)等），這些產(chǎn)品流通“通道”合在一起就是渠道組合。
五是客戶(hù)組合。對(duì)于生產(chǎn)商，不但要考慮自己所切實(shí)需要的中間分銷(xiāo)商、終端商業(yè)的類(lèi)型，還要考慮最終客戶(hù)類(lèi)型。只有把客戶(hù)準(zhǔn)確定位并加以組合，才能著手規(guī)劃并設(shè)計(jì)渠道。
六是投資組合。在多渠道模式或混合渠道模式下，企業(yè)必須有足夠的資金和資源投入到渠道建設(shè)中去，如果沒(méi)有足夠的資金和資源，就不能把渠道運(yùn)作規(guī)劃做得過(guò)于龐大，也就是說(shuō)渠道整合也要“量力而行”。
七是政策組合。渠道整合前提是要有一個(gè)科學(xué)、合理的渠道管理政策，這種政策針對(duì)不同的渠道力量應(yīng)該是差異的，尤其在激勵(lì)方面（包括正激勵(lì)、負(fù)激勵(lì)）。沒(méi)有差異的市場(chǎng)政策，必然導(dǎo)致渠道商的積極性受損，起不到全力推進(jìn)銷(xiāo)售的作用。
八是渠道抗力。只有產(chǎn)品、品牌適合于渠道，才能起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用，試想，在食雜店賣(mài)作為奢侈品的瑞士表，是不會(huì)有好效果的，食雜店無(wú)法讓買(mǎi)家產(chǎn)生安全感，包括產(chǎn)品、服務(wù)上，更沒(méi)有榮耀感。尤其是渠道收購(gòu)或合作過(guò)程中的渠道借用，更不能忽略這個(gè)問(wèn)題。
九是企業(yè)文化。文化這個(gè)因素雖然無(wú)形，但力量卻無(wú)限，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己特色的企業(yè)文化。生產(chǎn)商與渠道商之間的合作，也需要文化的融合，尤其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等方面融合。當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)商之間跨文化兼并而要整合渠道時(shí)，不要忽略文化這個(gè)因素，這對(duì)于被兼并企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售系統(tǒng)和外部渠道系統(tǒng)都具有重要意義。
渠道整合難題
渠道整合絕不僅僅是渠道模式的簡(jiǎn)單調(diào)整，或者渠道商的增增減減，而是企業(yè)內(nèi)部和外部聯(lián)動(dòng)的一次“渠道大手術(shù)”。如果準(zhǔn)備不充分或操作不當(dāng)，企業(yè)就會(huì)同病人一樣會(huì)感受到手術(shù)的“陣痛”，諸如渠道商拒絕轉(zhuǎn)型而“跳槽”、銷(xiāo)售人員面對(duì)變革顯得人心惶惶、渠道沖突不斷、企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑、營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用陡增而利潤(rùn)大幅下滑，甚至引來(lái)媒體的發(fā)難。那么，渠道整合的難題在哪里呢？
一是來(lái)自渠道本身的“排斥”。不同品牌、不同品類(lèi)、不同層次的產(chǎn)品都有不同的渠道，并且渠道模式可能因企業(yè)而異。這勢(shì)必會(huì)對(duì)其他企業(yè)、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生抗力，對(duì)此欲整合必先改造。
二是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的壓力。在渠道整合過(guò)程中，來(lái)自于銷(xiāo)售體系營(yíng)銷(xiāo)人員、資源供給、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的壓力。在整合過(guò)程中，人才、資金、財(cái)務(wù)等資源都有可能成為掣肘因素，同時(shí)還要面臨企業(yè)老板、股東等在經(jīng)營(yíng)上的壓力。
三是來(lái)自渠道商的壓力。來(lái)自渠道商的壓力主要有渠道商拒售產(chǎn)品、“跳槽”、渠道遏制、拒絕轉(zhuǎn)型，以及其他充滿(mǎn)敵意的行為。在IT行業(yè)直銷(xiāo)勢(shì)頭出現(xiàn)后，IT廠商的合作伙伴——分銷(xiāo)商擔(dān)心分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到直銷(xiāo)渠道而利益受損，因此對(duì)渠道整合充滿(mǎn)敵意，這是一種正常的反應(yīng)，但化解這種反應(yīng)需要很大的工作量。
四是來(lái)自社會(huì)上的壓力。渠道整合作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為，也是要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的，導(dǎo)致出現(xiàn)社會(huì)壓力因素有兩個(gè)：渠道整合本身的副作用和渠道整合失敗后導(dǎo)致的殘局。結(jié)果表現(xiàn)為人員下崗、勞資糾紛、債務(wù)危機(jī)、資金鏈斷裂甚至產(chǎn)生激進(jìn)行為。
渠道整合操作
渠道整合是生產(chǎn)商市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，因此符合市場(chǎng)戰(zhàn)略是渠道整合的最基本原則。渠道商作為依賴(lài)于生產(chǎn)商獲利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)生產(chǎn)商渠道整合思想、方針、政策和動(dòng)作是極其關(guān)心的，渠道整合作為一場(chǎng)“渠道運(yùn)動(dòng)”，會(huì)牽動(dòng)很多人的心，會(huì)引起社會(huì)方力量的猜測(cè)。諸如2003年長(zhǎng)城PC和神州數(shù)碼合作后，長(zhǎng)城PC的分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商曾猜測(cè)“針對(duì)長(zhǎng)城原有渠道，新東家神州數(shù)碼將實(shí)行懷柔政策還是強(qiáng)硬政策？”無(wú)獨(dú)有偶，2002年在惠普收購(gòu)康柏后，“新惠普”的渠道整合更是牽動(dòng)無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的心，急切之中他們甚至打電話(huà)給媒體，讓媒體去探一下“口風(fēng)”。因此，渠道整合關(guān)聯(lián)企業(yè)利益，也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)渠道商的心。渠道整合的總體指導(dǎo)思想就是“在調(diào)整中求穩(wěn)定，在運(yùn)動(dòng)中求發(fā)展”，最大化挖掘并利用資源，這是整合工作的基本出發(fā)點(diǎn)。
那么，如何增強(qiáng)渠道整合的成功幾率呢？可參考圖一描述的渠道整合參考流程和幾個(gè)操作要點(diǎn)。需要說(shuō)明的是，有時(shí)渠道整合根本就沒(méi)有條件或機(jī)會(huì)開(kāi)展區(qū)域試點(diǎn)工作，那也是沒(méi)有辦法的事情，只能具體問(wèn)題具體分析了。
一是調(diào)研先行?！皼](méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。僅有戰(zhàn)略是不夠的，還必須對(duì)渠道進(jìn)行充分而縝密的調(diào)查。調(diào)研主要內(nèi)容：內(nèi)部資源、外部資源、渠道類(lèi)型、渠道SWOT、客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道態(tài)勢(shì)等，這是制定市場(chǎng)政策和詳細(xì)《渠道整合操作方案》的基礎(chǔ)。
二是政策先導(dǎo)。渠道整合前必須制定出相應(yīng)的市場(chǎng)政策，包括產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格、配送、促銷(xiāo)、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售激勵(lì)等政策。政策倒是容易制定，關(guān)鍵是科學(xué)合理，這可以從幾個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)：一是政策對(duì)渠道商的激勵(lì)程度高，能調(diào)動(dòng)積極性；二是政策與渠道匹配性，不同渠道有不同政策。政策科學(xué)合理，才會(huì)得到渠道商的配合與支持。
三是溝通在先。僅有戰(zhàn)略、整合思路、市場(chǎng)政策還不夠，還要進(jìn)行必要的溝通，包括生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部溝通、生產(chǎn)商和渠道商之間溝通、生產(chǎn)商與被收購(gòu)企業(yè)及渠道道商之間的溝通、以及其他合作伙伴的溝通，必要時(shí)還可以請(qǐng)媒體介入。沒(méi)有充分的溝通，渠道整合運(yùn)作起來(lái)必然困難重重。
四是資源到位。資源到位包括企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源到位方可開(kāi)始行動(dòng)，而企業(yè)內(nèi)部資源包括資金、人員、銷(xiāo)售物料、廣告宣傳等，外部資源包括渠道商資源、媒體資源、合作伙伴資源等諸多方面。生產(chǎn)商要先調(diào)動(dòng)資源，再整合資源，然后才能著手渠道整合。
五是試點(diǎn)突圍。生產(chǎn)商是不是要把渠道整合工作在全國(guó)市場(chǎng)同步鋪開(kāi)呢？其實(shí)，如果條件允許建議還是先選擇典型區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行一下試點(diǎn)工作，一是考察可執(zhí)行性，二是摸索一下渠道整合操作經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)為可行后，再大面積鋪開(kāi)，這樣渠道整合風(fēng)險(xiǎn)更小。
渠道整合誤區(qū)
我們看到了太多因渠道鏈斷裂而葬送企業(yè)的案例，諸如2002年5月樂(lè)華彩電發(fā)動(dòng)了“砍掉全國(guó)30余家分公司及辦事處，全面推行代理制”的渠道變革，導(dǎo)致其彩電業(yè)務(wù)全面崩盤(pán)，究其原因是因?yàn)樵谇勒仙献哌M(jìn)了“死胡同”——“一刀切”式的渠道整合。那么，渠道整合應(yīng)防止哪些誤區(qū)呢？
一是生產(chǎn)商過(guò)度“自主”。這是指生產(chǎn)商過(guò)度苛求于渠道的可控性，而忽略第三方渠道的價(jià)值，或不屑于與其他企業(yè)合作，結(jié)果導(dǎo)致渠道成本、費(fèi)用過(guò)高，財(cái)務(wù)管理混亂，分支機(jī)構(gòu)“山高皇帝遠(yuǎn)”、“將在外軍令有所不受”等失控現(xiàn)象。
二是生產(chǎn)商過(guò)度依賴(lài)。這是指生產(chǎn)商在沒(méi)有能力或即使有能力也不愿自建網(wǎng)絡(luò)，而把產(chǎn)品完全交給外部銷(xiāo)售力量銷(xiāo)售，結(jié)果導(dǎo)致過(guò)度依賴(lài)，過(guò)度受制于渠道商，“要什么條件就給什么條件”，“要什么政策就給什么政策”，為“大戶(hù)”所控。
三是堅(jiān)持“整合速成論”。在市場(chǎng)政策、溝通等準(zhǔn)備工作不充分的情況下，為求快速扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售局勢(shì)，貿(mào)然下手，結(jié)果導(dǎo)致渠道震蕩、混亂，甚至癱瘓。
四是生產(chǎn)商強(qiáng)硬“施政”。生產(chǎn)商對(duì)被收購(gòu)方下屬的渠道商采取的政策有幾種：懷柔政策、強(qiáng)硬政策、不卑不亢等幾種。聰明的企業(yè)在初期可能采取“懷柔政策”，而激進(jìn)的企業(yè)則以“順我者生，逆我者亡”的態(tài)度，采取強(qiáng)硬政策，結(jié)果遭遇“抵抗”或渠道商“跳槽”，使渠道資源流失。
五是缺乏后臺(tái)支援。這就如“不打地基就建房”，只注重硬件、形式上的渠道變革，而忽略了基礎(chǔ)工作的建立，尤其渠道管理平臺(tái)的建立，結(jié)果整合后的渠道依然沒(méi)有根基，搖搖欲墜。企業(yè)在渠道整合中，可以根據(jù)企業(yè)情況建立信息管理系統(tǒng)（如客戶(hù)關(guān)系管理CRM、供應(yīng)鏈管理SCM、企業(yè)資源計(jì)劃RRP、需求鏈管理DCM等）。
盡管在渠道整合過(guò)程中，在人力、物力和財(cái)力上可能會(huì)有很大的付出，但這并不能決定渠道整合一定是成功的，是否有“梗阻”及“后遺癥”還得“走著瞧”?？傮w來(lái)看，渠道整合是否成功要看以下幾大要素：一是渠道穩(wěn)定性，這包括生產(chǎn)商對(duì)渠道的可控性、渠道生存能力、渠道商的長(zhǎng)期合作愿望等；二是渠道效率，這包括渠道層次、幅度、物流配送能力、商品、資金、信息周轉(zhuǎn)速度等；三是銷(xiāo)售能力，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率情況；四是贏利能力，成本費(fèi)用降低及獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)；五是合作伙伴滿(mǎn)意度，合作伙伴包括供應(yīng)鏈上任何要素，包括供應(yīng)商、渠道商，也包括最終消費(fèi)者，要通過(guò)渠道整合使他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上具有更大的信心和積極性。成功的渠道整合應(yīng)該是一種渠道深度優(yōu)化，而深度優(yōu)化的結(jié)果是要使渠道具備“高效率、高效益、高效能”的良好素質(zhì)，并具備為渠道商和消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的能力，否則一切工作都可能是徒勞的，生產(chǎn)商應(yīng)該避免去做那些“無(wú)用功”?！?BR>
表一：渠道整合關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞 比喻說(shuō)明 解 釋 備 注
改造 “洗心革面” 改進(jìn)劣勢(shì)渠道的不足，使渠道能夠?qū)崿F(xiàn)其應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)職能 持續(xù)性工作
再造 “廢而再立” 根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)渠道模式及調(diào)整資源配置 階段性工作
優(yōu)化 “驅(qū)邪斧正” 渠道不合理要素的梳理、完善，以及渠道資源優(yōu)化配置 持續(xù)性工作
轉(zhuǎn)型 “搖身一變” 主要是渠道職能轉(zhuǎn)變，職能包括銷(xiāo)售、服務(wù)、信息等方面 階段性工作
表二：渠道整合十大動(dòng)作分解
動(dòng)作 動(dòng)作分解 動(dòng)作 動(dòng)作分解
引 渠道收購(gòu)、交換、借用 轉(zhuǎn) 渠道職能調(diào)整，復(fù)合或簡(jiǎn)化
殺 削減無(wú)價(jià)值、無(wú)作為渠道商 壓 減少渠道寬度與深度，扁平化
移 轉(zhuǎn)換重心，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移 廢 推翻舊模式，打造新模式
開(kāi) 拓展新渠道，實(shí)現(xiàn)渠道增值 修 改造與優(yōu)化渠道，更具競(jìng)爭(zhēng)力
并 不同品牌、品類(lèi)合并渠道 投 加強(qiáng)渠道投資，自建或合建
來(lái)源：中國(guó)機(jī)電工業(yè)雜志
當(dāng)然，生產(chǎn)商進(jìn)行渠道整合，是為主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)而采取的戰(zhàn)略行為。我們知道，生產(chǎn)商獲得渠道資源的方式主要有三種：一是依靠自身力量自建渠道；二是通過(guò)企業(yè)收購(gòu)進(jìn)而利用被收購(gòu)企業(yè)的渠道；三是通過(guò)松散或緊密合作獲得渠道。第三種情況最為復(fù)雜，還可以具體分解為以下幾種情況：第一種情況是生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合資獲得渠道，如格力空調(diào)；第二通過(guò)自建與 特許加盟 方式獲得渠道，如中域電訊；第三種是簡(jiǎn)單的供需合作關(guān)系，供應(yīng)鏈上的合作伙伴，這種情況最為常見(jiàn)；第四種是通過(guò)“利益交換”，獲得渠道。諸如2002年4月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道”合作方案，松下通過(guò)為T(mén)CL提供技術(shù)及配件，來(lái)“獲得”TCL公司2萬(wàn)余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)。可以看到，渠道形勢(shì)正在“復(fù)雜化”，并且在競(jìng)爭(zhēng)壓力下要不斷地創(chuàng)新，因?yàn)榍狸P(guān)系到效率、成本、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)敏感因素。舉個(gè)例子，IT產(chǎn)品的技術(shù)更新速度很快，三個(gè)月就可能實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，當(dāng)IT產(chǎn)品進(jìn)入渠道后如果流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，留給終端經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間就會(huì)很短，在三個(gè)月后產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力了，這種損失無(wú)疑將是慘痛的。因此，生產(chǎn)商越來(lái)越不可確定的市場(chǎng)形勢(shì)，渠道不斷創(chuàng)新、優(yōu)化成為渠道管理的主題，沒(méi)有一步到位的渠道整合，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。
解讀渠道整合
渠道整合和渠道組合是不同范疇的概念，渠道組合是生產(chǎn)商根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要而實(shí)施的渠道“搭配”規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。渠道整合則是在市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)渠道資源、信息、模式、流程進(jìn)行改造、再造、轉(zhuǎn)型或優(yōu)化，使多種渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮作用。渠道整合的直接目標(biāo)是獲取廣泛范圍的交易量，提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最根本目標(biāo)就是提升銷(xiāo)售利潤(rùn)率。
渠道整合有三種類(lèi)型：集中型、選擇型和模塊型。集中型是指單一產(chǎn)品多種渠道，渠道間彼此重疊競(jìng)爭(zhēng)；選擇型則是對(duì)特定產(chǎn)品有相對(duì)獨(dú)立的渠道，渠道相互補(bǔ)充；模塊型則是指多產(chǎn)品多渠道，模塊間既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互滲透合作。渠道整合往往是兩種或兩種以上類(lèi)型的組合體，混合渠道整合為大多數(shù)成功的銷(xiāo)售企業(yè)所采納，因?yàn)閹缀鯖](méi)有企業(yè)能通過(guò)一種渠道實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
生產(chǎn)商面臨無(wú)渠道、現(xiàn)有的混沌渠道或無(wú)作為渠道，渠道改造、再造、轉(zhuǎn)型或優(yōu)化無(wú)疑將成為渠道整合的四個(gè)關(guān)鍵詞，那么應(yīng)該怎樣理解這些關(guān)鍵詞呢？（見(jiàn)表一）
通過(guò)實(shí)踐總結(jié)，表一的四個(gè)關(guān)鍵詞又可分解為十大“動(dòng)作”。（見(jiàn)表二）
渠道整合因素
渠道整合不僅是挖掘企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，然而再整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源，更是在營(yíng)造一種營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的良性平衡，而生產(chǎn)商只有處在良性平衡狀態(tài)下，才能實(shí)現(xiàn)渠道效益最大化、渠道效能最優(yōu)化、渠道效率最高化。因此，渠道整合需要綜合考慮并平衡以下關(guān)鍵因素：
一是市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略是風(fēng)向標(biāo)，是行動(dòng)指針。營(yíng)銷(xiāo)行為服從于市場(chǎng)戰(zhàn)略，渠道整合也不例外。市場(chǎng)戰(zhàn)略是在綜合考慮政策、法律、法規(guī)等宏觀環(huán)境以及市場(chǎng)微觀環(huán)境下制定出來(lái)的，正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略可以保證渠道整合的正確方向。
二是品牌組合。品牌定位有高端、中端、低端之分，不同品牌定位在渠道特征、服務(wù)能力、信息能力等方面都有一定要求。諸如雅詩(shī)蘭黛作為高端化妝品品牌，在信息咨詢(xún)、服務(wù)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面均與其他中低端形成差異，這是由高端人群的消費(fèi)需求決定的。
三是產(chǎn)品組合。不但分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商要考慮渠道產(chǎn)品搭配（包括縱深搭配、水平搭配、獨(dú)家搭配），生產(chǎn)商也要主動(dòng)去考慮這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)?，這關(guān)系到渠道商的生存能力和渠道穩(wěn)定性，或者說(shuō)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中能否站穩(wěn)“腳跟”。
四是渠道組合。企業(yè)究竟需要那些產(chǎn)品流通“通道”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)，而利用多渠道模式進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，并使最終客戶(hù)滿(mǎn)意（滿(mǎn)足需求、購(gòu)買(mǎi)便利、易于溝通、低成本購(gòu)買(mǎi)等），這些產(chǎn)品流通“通道”合在一起就是渠道組合。
五是客戶(hù)組合。對(duì)于生產(chǎn)商，不但要考慮自己所切實(shí)需要的中間分銷(xiāo)商、終端商業(yè)的類(lèi)型，還要考慮最終客戶(hù)類(lèi)型。只有把客戶(hù)準(zhǔn)確定位并加以組合，才能著手規(guī)劃并設(shè)計(jì)渠道。
六是投資組合。在多渠道模式或混合渠道模式下，企業(yè)必須有足夠的資金和資源投入到渠道建設(shè)中去，如果沒(méi)有足夠的資金和資源，就不能把渠道運(yùn)作規(guī)劃做得過(guò)于龐大，也就是說(shuō)渠道整合也要“量力而行”。
七是政策組合。渠道整合前提是要有一個(gè)科學(xué)、合理的渠道管理政策，這種政策針對(duì)不同的渠道力量應(yīng)該是差異的，尤其在激勵(lì)方面（包括正激勵(lì)、負(fù)激勵(lì)）。沒(méi)有差異的市場(chǎng)政策，必然導(dǎo)致渠道商的積極性受損，起不到全力推進(jìn)銷(xiāo)售的作用。
八是渠道抗力。只有產(chǎn)品、品牌適合于渠道，才能起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用，試想，在食雜店賣(mài)作為奢侈品的瑞士表，是不會(huì)有好效果的，食雜店無(wú)法讓買(mǎi)家產(chǎn)生安全感，包括產(chǎn)品、服務(wù)上，更沒(méi)有榮耀感。尤其是渠道收購(gòu)或合作過(guò)程中的渠道借用，更不能忽略這個(gè)問(wèn)題。
九是企業(yè)文化。文化這個(gè)因素雖然無(wú)形，但力量卻無(wú)限，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己特色的企業(yè)文化。生產(chǎn)商與渠道商之間的合作，也需要文化的融合，尤其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等方面融合。當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)商之間跨文化兼并而要整合渠道時(shí)，不要忽略文化這個(gè)因素，這對(duì)于被兼并企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售系統(tǒng)和外部渠道系統(tǒng)都具有重要意義。
渠道整合難題
渠道整合絕不僅僅是渠道模式的簡(jiǎn)單調(diào)整，或者渠道商的增增減減，而是企業(yè)內(nèi)部和外部聯(lián)動(dòng)的一次“渠道大手術(shù)”。如果準(zhǔn)備不充分或操作不當(dāng)，企業(yè)就會(huì)同病人一樣會(huì)感受到手術(shù)的“陣痛”，諸如渠道商拒絕轉(zhuǎn)型而“跳槽”、銷(xiāo)售人員面對(duì)變革顯得人心惶惶、渠道沖突不斷、企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑、營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用陡增而利潤(rùn)大幅下滑，甚至引來(lái)媒體的發(fā)難。那么，渠道整合的難題在哪里呢？
一是來(lái)自渠道本身的“排斥”。不同品牌、不同品類(lèi)、不同層次的產(chǎn)品都有不同的渠道，并且渠道模式可能因企業(yè)而異。這勢(shì)必會(huì)對(duì)其他企業(yè)、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生抗力，對(duì)此欲整合必先改造。
二是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的壓力。在渠道整合過(guò)程中，來(lái)自于銷(xiāo)售體系營(yíng)銷(xiāo)人員、資源供給、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的壓力。在整合過(guò)程中，人才、資金、財(cái)務(wù)等資源都有可能成為掣肘因素，同時(shí)還要面臨企業(yè)老板、股東等在經(jīng)營(yíng)上的壓力。
三是來(lái)自渠道商的壓力。來(lái)自渠道商的壓力主要有渠道商拒售產(chǎn)品、“跳槽”、渠道遏制、拒絕轉(zhuǎn)型，以及其他充滿(mǎn)敵意的行為。在IT行業(yè)直銷(xiāo)勢(shì)頭出現(xiàn)后，IT廠商的合作伙伴——分銷(xiāo)商擔(dān)心分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到直銷(xiāo)渠道而利益受損，因此對(duì)渠道整合充滿(mǎn)敵意，這是一種正常的反應(yīng)，但化解這種反應(yīng)需要很大的工作量。
四是來(lái)自社會(huì)上的壓力。渠道整合作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為，也是要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的，導(dǎo)致出現(xiàn)社會(huì)壓力因素有兩個(gè)：渠道整合本身的副作用和渠道整合失敗后導(dǎo)致的殘局。結(jié)果表現(xiàn)為人員下崗、勞資糾紛、債務(wù)危機(jī)、資金鏈斷裂甚至產(chǎn)生激進(jìn)行為。
渠道整合操作
渠道整合是生產(chǎn)商市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，因此符合市場(chǎng)戰(zhàn)略是渠道整合的最基本原則。渠道商作為依賴(lài)于生產(chǎn)商獲利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)生產(chǎn)商渠道整合思想、方針、政策和動(dòng)作是極其關(guān)心的，渠道整合作為一場(chǎng)“渠道運(yùn)動(dòng)”，會(huì)牽動(dòng)很多人的心，會(huì)引起社會(huì)方力量的猜測(cè)。諸如2003年長(zhǎng)城PC和神州數(shù)碼合作后，長(zhǎng)城PC的分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商曾猜測(cè)“針對(duì)長(zhǎng)城原有渠道，新東家神州數(shù)碼將實(shí)行懷柔政策還是強(qiáng)硬政策？”無(wú)獨(dú)有偶，2002年在惠普收購(gòu)康柏后，“新惠普”的渠道整合更是牽動(dòng)無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的心，急切之中他們甚至打電話(huà)給媒體，讓媒體去探一下“口風(fēng)”。因此，渠道整合關(guān)聯(lián)企業(yè)利益，也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)渠道商的心。渠道整合的總體指導(dǎo)思想就是“在調(diào)整中求穩(wěn)定，在運(yùn)動(dòng)中求發(fā)展”，最大化挖掘并利用資源，這是整合工作的基本出發(fā)點(diǎn)。
那么，如何增強(qiáng)渠道整合的成功幾率呢？可參考圖一描述的渠道整合參考流程和幾個(gè)操作要點(diǎn)。需要說(shuō)明的是，有時(shí)渠道整合根本就沒(méi)有條件或機(jī)會(huì)開(kāi)展區(qū)域試點(diǎn)工作，那也是沒(méi)有辦法的事情，只能具體問(wèn)題具體分析了。
一是調(diào)研先行?！皼](méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。僅有戰(zhàn)略是不夠的，還必須對(duì)渠道進(jìn)行充分而縝密的調(diào)查。調(diào)研主要內(nèi)容：內(nèi)部資源、外部資源、渠道類(lèi)型、渠道SWOT、客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道態(tài)勢(shì)等，這是制定市場(chǎng)政策和詳細(xì)《渠道整合操作方案》的基礎(chǔ)。
二是政策先導(dǎo)。渠道整合前必須制定出相應(yīng)的市場(chǎng)政策，包括產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格、配送、促銷(xiāo)、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售激勵(lì)等政策。政策倒是容易制定，關(guān)鍵是科學(xué)合理，這可以從幾個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)：一是政策對(duì)渠道商的激勵(lì)程度高，能調(diào)動(dòng)積極性；二是政策與渠道匹配性，不同渠道有不同政策。政策科學(xué)合理，才會(huì)得到渠道商的配合與支持。
三是溝通在先。僅有戰(zhàn)略、整合思路、市場(chǎng)政策還不夠，還要進(jìn)行必要的溝通，包括生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部溝通、生產(chǎn)商和渠道商之間溝通、生產(chǎn)商與被收購(gòu)企業(yè)及渠道道商之間的溝通、以及其他合作伙伴的溝通，必要時(shí)還可以請(qǐng)媒體介入。沒(méi)有充分的溝通，渠道整合運(yùn)作起來(lái)必然困難重重。
四是資源到位。資源到位包括企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源到位方可開(kāi)始行動(dòng)，而企業(yè)內(nèi)部資源包括資金、人員、銷(xiāo)售物料、廣告宣傳等，外部資源包括渠道商資源、媒體資源、合作伙伴資源等諸多方面。生產(chǎn)商要先調(diào)動(dòng)資源，再整合資源，然后才能著手渠道整合。
五是試點(diǎn)突圍。生產(chǎn)商是不是要把渠道整合工作在全國(guó)市場(chǎng)同步鋪開(kāi)呢？其實(shí)，如果條件允許建議還是先選擇典型區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行一下試點(diǎn)工作，一是考察可執(zhí)行性，二是摸索一下渠道整合操作經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)為可行后，再大面積鋪開(kāi)，這樣渠道整合風(fēng)險(xiǎn)更小。
渠道整合誤區(qū)
我們看到了太多因渠道鏈斷裂而葬送企業(yè)的案例，諸如2002年5月樂(lè)華彩電發(fā)動(dòng)了“砍掉全國(guó)30余家分公司及辦事處，全面推行代理制”的渠道變革，導(dǎo)致其彩電業(yè)務(wù)全面崩盤(pán)，究其原因是因?yàn)樵谇勒仙献哌M(jìn)了“死胡同”——“一刀切”式的渠道整合。那么，渠道整合應(yīng)防止哪些誤區(qū)呢？
一是生產(chǎn)商過(guò)度“自主”。這是指生產(chǎn)商過(guò)度苛求于渠道的可控性，而忽略第三方渠道的價(jià)值，或不屑于與其他企業(yè)合作，結(jié)果導(dǎo)致渠道成本、費(fèi)用過(guò)高，財(cái)務(wù)管理混亂，分支機(jī)構(gòu)“山高皇帝遠(yuǎn)”、“將在外軍令有所不受”等失控現(xiàn)象。
二是生產(chǎn)商過(guò)度依賴(lài)。這是指生產(chǎn)商在沒(méi)有能力或即使有能力也不愿自建網(wǎng)絡(luò)，而把產(chǎn)品完全交給外部銷(xiāo)售力量銷(xiāo)售，結(jié)果導(dǎo)致過(guò)度依賴(lài)，過(guò)度受制于渠道商，“要什么條件就給什么條件”，“要什么政策就給什么政策”，為“大戶(hù)”所控。
三是堅(jiān)持“整合速成論”。在市場(chǎng)政策、溝通等準(zhǔn)備工作不充分的情況下，為求快速扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售局勢(shì)，貿(mào)然下手，結(jié)果導(dǎo)致渠道震蕩、混亂，甚至癱瘓。
四是生產(chǎn)商強(qiáng)硬“施政”。生產(chǎn)商對(duì)被收購(gòu)方下屬的渠道商采取的政策有幾種：懷柔政策、強(qiáng)硬政策、不卑不亢等幾種。聰明的企業(yè)在初期可能采取“懷柔政策”，而激進(jìn)的企業(yè)則以“順我者生，逆我者亡”的態(tài)度，采取強(qiáng)硬政策，結(jié)果遭遇“抵抗”或渠道商“跳槽”，使渠道資源流失。
五是缺乏后臺(tái)支援。這就如“不打地基就建房”，只注重硬件、形式上的渠道變革，而忽略了基礎(chǔ)工作的建立，尤其渠道管理平臺(tái)的建立，結(jié)果整合后的渠道依然沒(méi)有根基，搖搖欲墜。企業(yè)在渠道整合中，可以根據(jù)企業(yè)情況建立信息管理系統(tǒng)（如客戶(hù)關(guān)系管理CRM、供應(yīng)鏈管理SCM、企業(yè)資源計(jì)劃RRP、需求鏈管理DCM等）。
盡管在渠道整合過(guò)程中，在人力、物力和財(cái)力上可能會(huì)有很大的付出，但這并不能決定渠道整合一定是成功的，是否有“梗阻”及“后遺癥”還得“走著瞧”?？傮w來(lái)看，渠道整合是否成功要看以下幾大要素：一是渠道穩(wěn)定性，這包括生產(chǎn)商對(duì)渠道的可控性、渠道生存能力、渠道商的長(zhǎng)期合作愿望等；二是渠道效率，這包括渠道層次、幅度、物流配送能力、商品、資金、信息周轉(zhuǎn)速度等；三是銷(xiāo)售能力，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率情況；四是贏利能力，成本費(fèi)用降低及獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)；五是合作伙伴滿(mǎn)意度，合作伙伴包括供應(yīng)鏈上任何要素，包括供應(yīng)商、渠道商，也包括最終消費(fèi)者，要通過(guò)渠道整合使他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上具有更大的信心和積極性。成功的渠道整合應(yīng)該是一種渠道深度優(yōu)化，而深度優(yōu)化的結(jié)果是要使渠道具備“高效率、高效益、高效能”的良好素質(zhì)，并具備為渠道商和消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的能力，否則一切工作都可能是徒勞的，生產(chǎn)商應(yīng)該避免去做那些“無(wú)用功”?！?BR>
表一：渠道整合關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞 比喻說(shuō)明 解 釋 備 注
改造 “洗心革面” 改進(jìn)劣勢(shì)渠道的不足，使渠道能夠?qū)崿F(xiàn)其應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)職能 持續(xù)性工作
再造 “廢而再立” 根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)渠道模式及調(diào)整資源配置 階段性工作
優(yōu)化 “驅(qū)邪斧正” 渠道不合理要素的梳理、完善，以及渠道資源優(yōu)化配置 持續(xù)性工作
轉(zhuǎn)型 “搖身一變” 主要是渠道職能轉(zhuǎn)變，職能包括銷(xiāo)售、服務(wù)、信息等方面 階段性工作
表二：渠道整合十大動(dòng)作分解
動(dòng)作 動(dòng)作分解 動(dòng)作 動(dòng)作分解
引 渠道收購(gòu)、交換、借用 轉(zhuǎn) 渠道職能調(diào)整，復(fù)合或簡(jiǎn)化
殺 削減無(wú)價(jià)值、無(wú)作為渠道商 壓 減少渠道寬度與深度，扁平化
移 轉(zhuǎn)換重心，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移 廢 推翻舊模式，打造新模式
開(kāi) 拓展新渠道，實(shí)現(xiàn)渠道增值 修 改造與優(yōu)化渠道，更具競(jìng)爭(zhēng)力
并 不同品牌、品類(lèi)合并渠道 投 加強(qiáng)渠道投資，自建或合建
來(lái)源：中國(guó)機(jī)電工業(yè)雜志
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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