CEPA，CEPA是什么？CEPA不過是“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”的英文簡稱，以及給香港商人一些更優(yōu)惠的條件而已。然而它給中國大陸帶來的影響卻不可小視，尤其是日化行業(yè)，很可能就是日化渠道革命性演變的開始。因為憑借CEPA及關(guān)稅持續(xù)降低之利，眾多海外大型知名化妝品連鎖企業(yè)都將會開赴中國大陸，并以“騎兵掃蕩”之勢在內(nèi)陸圈田種地，這給中國帶來的是一場日化通路革新與終端爭奪的新一輪“日化戰(zhàn)爭” 。
這場醞釀已久的渠道戰(zhàn)將會在新老通路之間、以及新渠道內(nèi)部產(chǎn)生。而這場戰(zhàn)爭首先要打的是內(nèi)戰(zhàn)，即在各化妝品連鎖店之間的地盤爭奪戰(zhàn)，然后才是新老化妝品零售商之間的顧客爭奪戰(zhàn)，并且這場戰(zhàn)爭肯定是一場“抗日持久戰(zhàn)”。
一、地盤擴張戰(zhàn)
（1）、主要戰(zhàn)員介紹
1、莎莎：大力進軍珠三角(第一目標)。創(chuàng)辦于1978年，當年還僅是個化妝品零售柜，現(xiàn)已發(fā)展為在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點、出售400多個品牌及15000種產(chǎn)品的香港第一大專業(yè)化妝品連鎖店。繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風：莎莎總的內(nèi)地投資預(yù)計達5000萬港元，未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地開設(shè)30家左右的分店。
2、萬寧：大力布點廣東市場(第一目標)。于1972年在香港設(shè)立第一家零售店，目前店鋪總數(shù)達到200多家，員工2000人左右。繼去年10月份在廣州天河城開設(shè)第一家店后，時隔一個月又在與天河城僅百米之遙的正佳廣場開第二家店，12月份又在深圳再開兩家店。據(jù)萬寧集團 大中 華區(qū)行政總裁麥瑞瓊介紹：萬寧30家店的投資計劃將在兩到三年內(nèi)完成。
3、屈臣氏：全力圈占中國市場(第一目標)。在1828年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐20個市場。在亞洲的個人護理店，業(yè)務(wù)遍布9個市場超過950家分店，艾華頓透露：從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。而到2010年，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將達到1000家。這意味著屈臣氏在2005年到2010年之間，需要建立900家個人護理商店。
4、奕婷：立足于廣州市場(第一目標)。 奕婷化妝品有限公司系協(xié)亨集團投資設(shè)立的全資公司， “奕婷化妝品連鎖店”于2004年在廣州崗頂首店開業(yè)。計劃2005年在廣州開設(shè)20家分店，2006年全面覆蓋廣州周邊城市。
5、雅潔麗：先打廣州的外圍戰(zhàn)(第一目標)。“雅潔麗新亮點連鎖點”系佛山雅潔麗日用化妝品公司，于2003年在廣州的周邊城市試點，從2004年開始進軍廣州城市，其面積在15平方米內(nèi)。
6、佐丹奴：極力擴張中國內(nèi)地市場(第一目標)。佐丹奴是港資零售生力軍，目前主要以特許經(jīng)營模式在內(nèi)地開店。佐丹奴主席劉國權(quán)表示，集團在內(nèi)地設(shè)有約520家零售點，其中約八成通過特許經(jīng)營方式進行，但今后會以獨資形式在內(nèi)地開設(shè)更多零售店。
（2）、沖突和爭奪的焦點
這場戰(zhàn)爭是以地盤之間的擴張與反擴張打響，并且呈現(xiàn)多層次、多級別的特點，在策略上又表現(xiàn)為大區(qū)域布點和小范圍沖突的特點。但無論怎樣，這場爭奪戰(zhàn)是不可避免的，并且這一沖突在短期內(nèi)難以平息，各方之間的沖突焦點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、區(qū)域沖突—廣州：在化妝品連鎖店之間的層次區(qū)分明顯，以莎莎、萬寧、屈臣氏為代表的是第一集團軍，而以奕婷為代表的是第二集團軍，第三軍團則是像雅潔麗這樣的便民化妝品店。從上面的戰(zhàn)員資料可以看出，第二和第三軍團的第一目標都是廣州范圍，而第一集團軍的第一目標單從表面上看似乎不會有正面的沖突，但實際恰恰相反，這些借CEPA之風而大量涌入的港資企業(yè)首先就是沖著珠三角市場而來，因此，作為珠三角輻射力最強的廣州，必將成為化妝品連鎖企業(yè)爭奪的第一戰(zhàn)場。
2、定位沖突— 健康與美容：屈臣氏已經(jīng)“變臉”，處方藥和藥劑師已經(jīng)進入店內(nèi)，而萬寧在香港恰恰是以藥店為主的連鎖店，這次宣布進入內(nèi)地的業(yè)態(tài)也是“健康與美容”的經(jīng)營模式。
3、速度沖突—數(shù)量：莎莎在未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地市場開設(shè)30家左右的分店，而萬寧30家店的投資計劃要在兩到三年內(nèi)完成，屈臣氏則在2005年一年中就要完成100家分店的目標，奕婷也計劃在2005年開設(shè)20家廣州分店。從這些戰(zhàn)員的發(fā)展計劃中可以看出：在同一個時間，同一個地方，發(fā)展相同的化妝品連鎖店，其競爭的激烈程度是不言而喻的。
4、競爭力沖突—低價：萬寧打出了“保證正貨”的招牌，這與屈臣氏推廣的“保證低價”有“異曲同工”之妙，至于以專業(yè)銷售化妝品而出名的莎莎，在香港能夠取得成功的秘訣之一就是價格比其它零售終端更低。而這些化妝品連鎖企業(yè)全面市場擴張的主要目的就是以速度換取時間、以規(guī)模換取低價，所以從這一層面上來說，幾乎所有的化妝品連鎖企業(yè)都在打同一張牌——低價。
二、顧客爭奪戰(zhàn)
經(jīng)過了內(nèi)部生死戰(zhàn)后的化妝品連鎖企業(yè)還要接受更多、更有實力的老日化零售集團的挑戰(zhàn)，這些老日化零售集團主要包括大型連鎖超市、商場、百貨店等大賣場，其優(yōu)勢是許多專業(yè)化妝品連鎖店所無法企及的，所以這場新老零售企業(yè)之間的競爭局面將會長期存在，并且是相互競爭、相互影響、互為促進的發(fā)展過程。這一過程將會呈現(xiàn)以下特點：
1、同一地點相同顧客的爭奪：目前有不少化妝品連鎖店都建在大型的購物中心或商場內(nèi)，這種模式導(dǎo)致的直接后果就是新老零售企業(yè)之間更加短兵相接， 即新老零售企業(yè)在同一地點（大型的購物中心）爭奪相同的顧客（來購物中心的顧客）。
2、不同地點相同顧客的爭奪：盡管新的化妝品連鎖店都不會集中在一個地方，但人群是流動的，并且在一定時間內(nèi)，消費者的消費力是固定的，這就形成異地零售店相同顧客的競爭。
3、點對點的全面顧客爭奪：隨著化妝品連鎖店覆蓋范圍的增大、網(wǎng)絡(luò)的健全和完善，化妝品連鎖企業(yè)將會成為日化零售行業(yè)中的一支生力軍，并以嶄新的面貌和超強的活力影響著中國日化零售市場的發(fā)展。也就這個時侯，日化零售企業(yè)間的渠道生死戰(zhàn)才真正開始。
隨著大量專業(yè)的、新形式的化妝品連鎖企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，一方面是海外資本的進入，另一方面是中國國內(nèi)自有資本的轉(zhuǎn)移，在短期內(nèi)將會有大量的資金集結(jié)到該行業(yè)中。因此，對日化通路的發(fā)展進行研究就顯地格外重要，無論是莎莎還是萬寧這樣的等量級企業(yè)，也同樣面臨新市場的探索、新模式的創(chuàng)新、管理制度的完善等一系列問題。筆者認為，新的化妝品零售企業(yè)要在中國順利開疆拓土，至少需要解決下列問題：
1、模式問題：在中國內(nèi)地經(jīng)營的化妝品連鎖企業(yè)在模式上主要有混合型、改進型和專業(yè)型三種，這其中的代表主要有萬寧、屈臣氏、奕婷和雅潔麗等企業(yè)；在管理模式上又有開放型、半開放型和封閉型三種。盡管這些模式已在被企業(yè)應(yīng)用，并且有的企業(yè)已經(jīng)取得了相當?shù)某晒Γ堑侥壳盀橹梗€沒有一家企業(yè)敢說自己的模式是最成功的，因為像莎莎這樣的成熟企業(yè)也會面臨“水土不服”的情況，如莎莎上海分店模式質(zhì)疑事件。所以在中國這一全新的市場環(huán)境中，尋找一條符合中國市場發(fā)展的運營模式還有待進一步探索。
2、品類問題：有銷售食品、保健品、化妝品、個人護理用品為內(nèi)容的混合型化妝品連鎖店，如萬寧企業(yè)；也有以化妝品銷售為主，其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為輔的關(guān)聯(lián)型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷售為主，再引入其它產(chǎn)品的改進型化妝品連鎖店，如屈臣氏在化妝品店內(nèi)引入處方藥和藥劑師的做法；再有就是只銷售化妝品的專業(yè)型化妝品連鎖店，如奕婷、雅潔麗等。到目前為止，還沒有誰知道那一種類型的化妝品店更符合中國大陸市場的發(fā)展，也就是說，化妝品連鎖企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營的種類上，沒有可參照的標準，還難以選擇！
3、規(guī)模問題：化妝品連鎖店的規(guī)模區(qū)隔分三個檔次：第一檔次的經(jīng)營面積大致在300-200平米左右，其店址多數(shù)集中在夠物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經(jīng)營面積大致在200-100平米左右，其店址多數(shù)集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經(jīng)營面積大致在100平米以下，其店址多數(shù)集中在居民區(qū)內(nèi)，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經(jīng)營店都有在廣州出現(xiàn)，但還處于試點階段，還存在許多未知數(shù)和風險性。
對于化妝品連鎖企業(yè)來說，上述問題能否得到解決，是化妝品連鎖企業(yè)能否得到發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在，也是化妝品連鎖企業(yè)成熟的標志，以及作為日化零售業(yè)中新型業(yè)態(tài)存在的基礎(chǔ)。不過，盡管存在這些有待解決的問題，但在中國未來的十年內(nèi)，是化妝品連鎖企業(yè)在內(nèi)陸市場發(fā)展的黃金時期，并會以超高速度在各地市場蓬勃生花，這是中國日化市場發(fā)展到一定階段的結(jié)果，也是整個日化行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)
這場醞釀已久的渠道戰(zhàn)將會在新老通路之間、以及新渠道內(nèi)部產(chǎn)生。而這場戰(zhàn)爭首先要打的是內(nèi)戰(zhàn)，即在各化妝品連鎖店之間的地盤爭奪戰(zhàn)，然后才是新老化妝品零售商之間的顧客爭奪戰(zhàn)，并且這場戰(zhàn)爭肯定是一場“抗日持久戰(zhàn)”。
一、地盤擴張戰(zhàn)
（1）、主要戰(zhàn)員介紹
1、莎莎：大力進軍珠三角(第一目標)。創(chuàng)辦于1978年，當年還僅是個化妝品零售柜，現(xiàn)已發(fā)展為在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點、出售400多個品牌及15000種產(chǎn)品的香港第一大專業(yè)化妝品連鎖店。繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風：莎莎總的內(nèi)地投資預(yù)計達5000萬港元，未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地開設(shè)30家左右的分店。
2、萬寧：大力布點廣東市場(第一目標)。于1972年在香港設(shè)立第一家零售店，目前店鋪總數(shù)達到200多家，員工2000人左右。繼去年10月份在廣州天河城開設(shè)第一家店后，時隔一個月又在與天河城僅百米之遙的正佳廣場開第二家店，12月份又在深圳再開兩家店。據(jù)萬寧集團 大中 華區(qū)行政總裁麥瑞瓊介紹：萬寧30家店的投資計劃將在兩到三年內(nèi)完成。
3、屈臣氏：全力圈占中國市場(第一目標)。在1828年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐20個市場。在亞洲的個人護理店，業(yè)務(wù)遍布9個市場超過950家分店，艾華頓透露：從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。而到2010年，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將達到1000家。這意味著屈臣氏在2005年到2010年之間，需要建立900家個人護理商店。
4、奕婷：立足于廣州市場(第一目標)。 奕婷化妝品有限公司系協(xié)亨集團投資設(shè)立的全資公司， “奕婷化妝品連鎖店”于2004年在廣州崗頂首店開業(yè)。計劃2005年在廣州開設(shè)20家分店，2006年全面覆蓋廣州周邊城市。
5、雅潔麗：先打廣州的外圍戰(zhàn)(第一目標)。“雅潔麗新亮點連鎖點”系佛山雅潔麗日用化妝品公司，于2003年在廣州的周邊城市試點，從2004年開始進軍廣州城市，其面積在15平方米內(nèi)。
6、佐丹奴：極力擴張中國內(nèi)地市場(第一目標)。佐丹奴是港資零售生力軍，目前主要以特許經(jīng)營模式在內(nèi)地開店。佐丹奴主席劉國權(quán)表示，集團在內(nèi)地設(shè)有約520家零售點，其中約八成通過特許經(jīng)營方式進行，但今后會以獨資形式在內(nèi)地開設(shè)更多零售店。
（2）、沖突和爭奪的焦點
這場戰(zhàn)爭是以地盤之間的擴張與反擴張打響，并且呈現(xiàn)多層次、多級別的特點，在策略上又表現(xiàn)為大區(qū)域布點和小范圍沖突的特點。但無論怎樣，這場爭奪戰(zhàn)是不可避免的，并且這一沖突在短期內(nèi)難以平息，各方之間的沖突焦點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、區(qū)域沖突—廣州：在化妝品連鎖店之間的層次區(qū)分明顯，以莎莎、萬寧、屈臣氏為代表的是第一集團軍，而以奕婷為代表的是第二集團軍，第三軍團則是像雅潔麗這樣的便民化妝品店。從上面的戰(zhàn)員資料可以看出，第二和第三軍團的第一目標都是廣州范圍，而第一集團軍的第一目標單從表面上看似乎不會有正面的沖突，但實際恰恰相反，這些借CEPA之風而大量涌入的港資企業(yè)首先就是沖著珠三角市場而來，因此，作為珠三角輻射力最強的廣州，必將成為化妝品連鎖企業(yè)爭奪的第一戰(zhàn)場。
2、定位沖突— 健康與美容：屈臣氏已經(jīng)“變臉”，處方藥和藥劑師已經(jīng)進入店內(nèi)，而萬寧在香港恰恰是以藥店為主的連鎖店，這次宣布進入內(nèi)地的業(yè)態(tài)也是“健康與美容”的經(jīng)營模式。
3、速度沖突—數(shù)量：莎莎在未來三四年內(nèi)還將在內(nèi)地市場開設(shè)30家左右的分店，而萬寧30家店的投資計劃要在兩到三年內(nèi)完成，屈臣氏則在2005年一年中就要完成100家分店的目標，奕婷也計劃在2005年開設(shè)20家廣州分店。從這些戰(zhàn)員的發(fā)展計劃中可以看出：在同一個時間，同一個地方，發(fā)展相同的化妝品連鎖店，其競爭的激烈程度是不言而喻的。
4、競爭力沖突—低價：萬寧打出了“保證正貨”的招牌，這與屈臣氏推廣的“保證低價”有“異曲同工”之妙，至于以專業(yè)銷售化妝品而出名的莎莎，在香港能夠取得成功的秘訣之一就是價格比其它零售終端更低。而這些化妝品連鎖企業(yè)全面市場擴張的主要目的就是以速度換取時間、以規(guī)模換取低價，所以從這一層面上來說，幾乎所有的化妝品連鎖企業(yè)都在打同一張牌——低價。
二、顧客爭奪戰(zhàn)
經(jīng)過了內(nèi)部生死戰(zhàn)后的化妝品連鎖企業(yè)還要接受更多、更有實力的老日化零售集團的挑戰(zhàn)，這些老日化零售集團主要包括大型連鎖超市、商場、百貨店等大賣場，其優(yōu)勢是許多專業(yè)化妝品連鎖店所無法企及的，所以這場新老零售企業(yè)之間的競爭局面將會長期存在，并且是相互競爭、相互影響、互為促進的發(fā)展過程。這一過程將會呈現(xiàn)以下特點：
1、同一地點相同顧客的爭奪：目前有不少化妝品連鎖店都建在大型的購物中心或商場內(nèi)，這種模式導(dǎo)致的直接后果就是新老零售企業(yè)之間更加短兵相接， 即新老零售企業(yè)在同一地點（大型的購物中心）爭奪相同的顧客（來購物中心的顧客）。
2、不同地點相同顧客的爭奪：盡管新的化妝品連鎖店都不會集中在一個地方，但人群是流動的，并且在一定時間內(nèi)，消費者的消費力是固定的，這就形成異地零售店相同顧客的競爭。
3、點對點的全面顧客爭奪：隨著化妝品連鎖店覆蓋范圍的增大、網(wǎng)絡(luò)的健全和完善，化妝品連鎖企業(yè)將會成為日化零售行業(yè)中的一支生力軍，并以嶄新的面貌和超強的活力影響著中國日化零售市場的發(fā)展。也就這個時侯，日化零售企業(yè)間的渠道生死戰(zhàn)才真正開始。
隨著大量專業(yè)的、新形式的化妝品連鎖企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，一方面是海外資本的進入，另一方面是中國國內(nèi)自有資本的轉(zhuǎn)移，在短期內(nèi)將會有大量的資金集結(jié)到該行業(yè)中。因此，對日化通路的發(fā)展進行研究就顯地格外重要，無論是莎莎還是萬寧這樣的等量級企業(yè)，也同樣面臨新市場的探索、新模式的創(chuàng)新、管理制度的完善等一系列問題。筆者認為，新的化妝品零售企業(yè)要在中國順利開疆拓土，至少需要解決下列問題：
1、模式問題：在中國內(nèi)地經(jīng)營的化妝品連鎖企業(yè)在模式上主要有混合型、改進型和專業(yè)型三種，這其中的代表主要有萬寧、屈臣氏、奕婷和雅潔麗等企業(yè)；在管理模式上又有開放型、半開放型和封閉型三種。盡管這些模式已在被企業(yè)應(yīng)用，并且有的企業(yè)已經(jīng)取得了相當?shù)某晒Γ堑侥壳盀橹梗€沒有一家企業(yè)敢說自己的模式是最成功的，因為像莎莎這樣的成熟企業(yè)也會面臨“水土不服”的情況，如莎莎上海分店模式質(zhì)疑事件。所以在中國這一全新的市場環(huán)境中，尋找一條符合中國市場發(fā)展的運營模式還有待進一步探索。
2、品類問題：有銷售食品、保健品、化妝品、個人護理用品為內(nèi)容的混合型化妝品連鎖店，如萬寧企業(yè)；也有以化妝品銷售為主，其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為輔的關(guān)聯(lián)型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷售為主，再引入其它產(chǎn)品的改進型化妝品連鎖店，如屈臣氏在化妝品店內(nèi)引入處方藥和藥劑師的做法；再有就是只銷售化妝品的專業(yè)型化妝品連鎖店，如奕婷、雅潔麗等。到目前為止，還沒有誰知道那一種類型的化妝品店更符合中國大陸市場的發(fā)展，也就是說，化妝品連鎖企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營的種類上，沒有可參照的標準，還難以選擇！
3、規(guī)模問題：化妝品連鎖店的規(guī)模區(qū)隔分三個檔次：第一檔次的經(jīng)營面積大致在300-200平米左右，其店址多數(shù)集中在夠物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經(jīng)營面積大致在200-100平米左右，其店址多數(shù)集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經(jīng)營面積大致在100平米以下，其店址多數(shù)集中在居民區(qū)內(nèi)，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經(jīng)營店都有在廣州出現(xiàn)，但還處于試點階段，還存在許多未知數(shù)和風險性。
對于化妝品連鎖企業(yè)來說，上述問題能否得到解決，是化妝品連鎖企業(yè)能否得到發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在，也是化妝品連鎖企業(yè)成熟的標志，以及作為日化零售業(yè)中新型業(yè)態(tài)存在的基礎(chǔ)。不過，盡管存在這些有待解決的問題，但在中國未來的十年內(nèi)，是化妝品連鎖企業(yè)在內(nèi)陸市場發(fā)展的黃金時期，并會以超高速度在各地市場蓬勃生花，這是中國日化市場發(fā)展到一定階段的結(jié)果，也是整個日化行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 中國日化渠道的最新演變與發(fā)展趨勢
