這是近幾年我多次談及的一個話題，說 廣告 行業日子比較難過，大概業內絕大多數人士不會有什么異議吧。去年曾有文章言及《 廣告 死了，曾經的輝煌正在加速衰落》，幾天前在軟件學院上課，有傳媒碩士同學因應聘某 廣告 媒體公司策劃總監，課堂提問進入 廣告 行業是否合適？我頗帶調侃地告誡同學：“俗話說女怕嫁錯郎，男怕入錯行。年輕時候選擇進入什么職業，對于人生是一件很重要的事，雖然職業可以調整，但是基本選擇非常重要，對于 廣告 行業我認為并不樂觀。”我主要講了五點：
一、 廣告 業并不能算作是新興的朝陽行業。我們過去習慣講 廣告 是一個具有極大發展空間的新興產業，其實這個看法并不準確。 廣告 是一個古老的行業，它幾乎與商業交換同時產生。在 廣告 史研究著作中，中國 廣告 的歷史甚至要被追溯到甲骨文那個時代，這樣一個古老的行業怎么能說是新興朝陽行業呢？誠然隨著經濟社會和技術的發展， 廣告 也在不斷的煥發生機，但是 廣告 以及 廣告 觀念的更新，大多數建立在媒體技術的更新之上。對于 廣告 業從行業的角度看，全然不能算是什么成長性行業。按照哈佛大學著名學者泰德.萊維特教授的說法就是：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可以改變?！?BR>
二、 廣告 的市場潛量并沒有我們預想的那么大。有一個數字可以作出說明，從30年前中國開始探索現代商業經濟開始， 廣告 業曾經有過一個高速成長階段，2001年全國 廣告 營業額突破1000億元人民幣，6年之后這個數字是1500億，平均年增幅不到10％，還趕不上GDP增長速度，更不要說企業營銷增長速度了。更何況這些營業額中大約80％還是媒體 廣告 收入，攤到 廣告 商那里寥寥無幾。1000多億元，與其他行業比較一下，只不過是一個海爾公司的營業額，當然和中國移動、中國石油甚至是任何一家商業銀行根本不能相提并論。所以就營業額和市場存量來看，這個行業在整體上的發展速度和發展潛力并不大。
三、 廣告 的行業特點和生產方式限制了它的規模效應。在 廣告 業一向推崇的是策劃創意，但是策劃創意很難給 廣告 業帶來更多的經濟收益和利潤空間。原因是以策劃創意為主導的 廣告 行業，與其他生產和服務性行業的一個極大不同是，其本身缺少可復制性因素，因此每一個出色的策劃創意都只能是大量人力智力付出后的絕版產品?，F在不要說高技術行業不斷在進行產品復制了，就連萬科這樣的房產商都在運用制式定做樓盤，其他行業則更不在話下。但是 廣告 卻不能，這一點限制了它無法進入規模經濟，當然也就無法產生更多收益。
四、市場環境以及社會和技術的變化壓縮了傳統 廣告 的空間。簡單的說就是市場競爭和信息渠道的變化，導致了 廣告 效果的下降，微觀經濟學的術語是“ 廣告 邊際效益遞減”。我曾經很坦誠地對感嘆自己的創意總是很難奏效的 廣告 人講：“你的創意已經很精彩了，效果不好的原因不是創意本身，而是 廣告 這種營銷工具的魔力在下降。”宏觀上看企業用于營銷的費用在增長，但是在對這些費用的分配上卻出現了一個趨勢：這就是更多的營銷費用被分配在銷售促進以及其他營銷溝通方面，相對而言 廣告 費的比例在減少。中國尚無全面的統計數據，美國的情況可以佐證：美國企業的銷售促進開支自20世紀80年代以來一直處在上升之中。如1980年全美國 廣告 費用是530億美元，用于銷售促進的費用是490億美元，到1986年促銷費上升為1020億美元，在當年全美促銷 廣告 費總預算中占64.6％，而 廣告 費僅占35.6％；1996年全美用于國內 廣告 費用1740億美元，而促銷則高達2000億美元。
五、在 廣告 業要想大規模發展就必須通過轉型來實現。我并不否認 廣告 業的未來，這個古老的行業將永遠伴隨著商業經濟而存在，但是你要想在這個行業中取得更大的成就，就必須嘗試從傳統 廣告 思維中轉型。簡單地說就是要拋棄以大眾傳媒 廣告 為主導，把創意當作 廣告 核心競爭力的運作模式。要從 廣告 的運作手段和盈利載體上入手，追蹤技術發展對 廣告 的推動。舉一個例子，如今在 廣告 業獲得最大成功的大概要數江南春吧。然而他的成功并不來自具體的策劃創意，而是來自于他的分眾傳媒對樓宇電視的大量復制，模式化的運作使其能夠產生規模效應。其實樓宇電視本身并沒有什么技術創新，但是可復制性的規模效應卻使他可以成為納斯達克的寵兒。
末了我開玩笑地告訴同學，我的一個朋友早年從業 廣告 ，他的公司曾經是杭州有影響的 廣告 公司之一。但是多年后在 廣告 步履艱難的情況下，他把他的資金投到了一家餐飲公司，幾年后這家叫作“外婆家”的餐飲公司由一家店面，發展到了20多家連鎖。由于生意經營得好，每天飯店都食客盈門，天天都有人排隊等待就餐。朋友曾經打趣地說：“當年作 廣告 時候是我們總在求人，現在變成了人家每天打電話求我幫忙，請求的內容只不過是幫助訂一個餐桌?！庇幸淮挝宜团笥岩槐咀约旱臅?，朋友說要寫幾個字，于是便信筆涂鴉詼諧了一句：“外婆家生意興隆，簡之兄日進萬金?！边@話絕非虛妄。我以此為例告誡提問的同學，雖然餐飲業對腦力勞動的要求遠遠不如 廣告 業，但是考慮到“民以食為天”，這個看上去更加初級一點的行業，也仍舊比 廣告 業更有潛力。所以如果選擇進入 廣告 業，一定要有充分的心理準備。
一、 廣告 業并不能算作是新興的朝陽行業。我們過去習慣講 廣告 是一個具有極大發展空間的新興產業，其實這個看法并不準確。 廣告 是一個古老的行業，它幾乎與商業交換同時產生。在 廣告 史研究著作中，中國 廣告 的歷史甚至要被追溯到甲骨文那個時代，這樣一個古老的行業怎么能說是新興朝陽行業呢？誠然隨著經濟社會和技術的發展， 廣告 也在不斷的煥發生機，但是 廣告 以及 廣告 觀念的更新，大多數建立在媒體技術的更新之上。對于 廣告 業從行業的角度看，全然不能算是什么成長性行業。按照哈佛大學著名學者泰德.萊維特教授的說法就是：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可以改變?！?BR>
二、 廣告 的市場潛量并沒有我們預想的那么大。有一個數字可以作出說明，從30年前中國開始探索現代商業經濟開始， 廣告 業曾經有過一個高速成長階段，2001年全國 廣告 營業額突破1000億元人民幣，6年之后這個數字是1500億，平均年增幅不到10％，還趕不上GDP增長速度，更不要說企業營銷增長速度了。更何況這些營業額中大約80％還是媒體 廣告 收入，攤到 廣告 商那里寥寥無幾。1000多億元，與其他行業比較一下，只不過是一個海爾公司的營業額，當然和中國移動、中國石油甚至是任何一家商業銀行根本不能相提并論。所以就營業額和市場存量來看，這個行業在整體上的發展速度和發展潛力并不大。
三、 廣告 的行業特點和生產方式限制了它的規模效應。在 廣告 業一向推崇的是策劃創意，但是策劃創意很難給 廣告 業帶來更多的經濟收益和利潤空間。原因是以策劃創意為主導的 廣告 行業，與其他生產和服務性行業的一個極大不同是，其本身缺少可復制性因素，因此每一個出色的策劃創意都只能是大量人力智力付出后的絕版產品?，F在不要說高技術行業不斷在進行產品復制了，就連萬科這樣的房產商都在運用制式定做樓盤，其他行業則更不在話下。但是 廣告 卻不能，這一點限制了它無法進入規模經濟，當然也就無法產生更多收益。
四、市場環境以及社會和技術的變化壓縮了傳統 廣告 的空間。簡單的說就是市場競爭和信息渠道的變化，導致了 廣告 效果的下降，微觀經濟學的術語是“ 廣告 邊際效益遞減”。我曾經很坦誠地對感嘆自己的創意總是很難奏效的 廣告 人講：“你的創意已經很精彩了，效果不好的原因不是創意本身，而是 廣告 這種營銷工具的魔力在下降。”宏觀上看企業用于營銷的費用在增長，但是在對這些費用的分配上卻出現了一個趨勢：這就是更多的營銷費用被分配在銷售促進以及其他營銷溝通方面，相對而言 廣告 費的比例在減少。中國尚無全面的統計數據，美國的情況可以佐證：美國企業的銷售促進開支自20世紀80年代以來一直處在上升之中。如1980年全美國 廣告 費用是530億美元，用于銷售促進的費用是490億美元，到1986年促銷費上升為1020億美元，在當年全美促銷 廣告 費總預算中占64.6％，而 廣告 費僅占35.6％；1996年全美用于國內 廣告 費用1740億美元，而促銷則高達2000億美元。
五、在 廣告 業要想大規模發展就必須通過轉型來實現。我并不否認 廣告 業的未來，這個古老的行業將永遠伴隨著商業經濟而存在，但是你要想在這個行業中取得更大的成就，就必須嘗試從傳統 廣告 思維中轉型。簡單地說就是要拋棄以大眾傳媒 廣告 為主導，把創意當作 廣告 核心競爭力的運作模式。要從 廣告 的運作手段和盈利載體上入手，追蹤技術發展對 廣告 的推動。舉一個例子，如今在 廣告 業獲得最大成功的大概要數江南春吧。然而他的成功并不來自具體的策劃創意，而是來自于他的分眾傳媒對樓宇電視的大量復制，模式化的運作使其能夠產生規模效應。其實樓宇電視本身并沒有什么技術創新，但是可復制性的規模效應卻使他可以成為納斯達克的寵兒。
末了我開玩笑地告訴同學，我的一個朋友早年從業 廣告 ，他的公司曾經是杭州有影響的 廣告 公司之一。但是多年后在 廣告 步履艱難的情況下，他把他的資金投到了一家餐飲公司，幾年后這家叫作“外婆家”的餐飲公司由一家店面，發展到了20多家連鎖。由于生意經營得好，每天飯店都食客盈門，天天都有人排隊等待就餐。朋友曾經打趣地說：“當年作 廣告 時候是我們總在求人，現在變成了人家每天打電話求我幫忙，請求的內容只不過是幫助訂一個餐桌?！庇幸淮挝宜团笥岩槐咀约旱臅?，朋友說要寫幾個字，于是便信筆涂鴉詼諧了一句：“外婆家生意興隆，簡之兄日進萬金?！边@話絕非虛妄。我以此為例告誡提問的同學，雖然餐飲業對腦力勞動的要求遠遠不如 廣告 業，但是考慮到“民以食為天”，這個看上去更加初級一點的行業，也仍舊比 廣告 業更有潛力。所以如果選擇進入 廣告 業，一定要有充分的心理準備。
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本文來源： 從業廣告的五個行業性窘迫
