好的 廣告 語是如何提煉出來的
通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)在食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品 廣告 宣傳的實(shí)例中，提煉出了好的 廣告 語的電視或平面 廣告 效果是沒有好的 廣告 語 廣告 效果的3倍以上。也就是說如果食品企業(yè)投放電視 廣告 或其它平面 廣告 時(shí)，有好的企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的 廣告 語，花100萬元的 廣告 費(fèi)就能起到花300萬元 廣告 費(fèi)的 廣告 效果。反之如果沒有好的 廣告 語，那么食品企業(yè)花300萬元的 廣告 費(fèi)實(shí)際只能起到花100萬元 廣告 費(fèi)的 廣告 效果。
既然好的 廣告 口號(hào)如此重要，那么食品企業(yè)好的產(chǎn)品 廣告 口號(hào)是如何提煉出來的呢？
北京精準(zhǔn)企劃根據(jù)16年為食品企業(yè)做整合營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下六個(gè)方面的要點(diǎn)，在此與廣大食品行業(yè)的朋友們分享：
演繹品牌定位
好的 廣告 語要能夠演繹品牌定位。也就是說產(chǎn)品的品牌定位是提煉好的 廣告 語的基礎(chǔ)和前提條件。食品企業(yè)只有給產(chǎn)品品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后才能夠推導(dǎo)和提煉出好的 廣告 口號(hào)，因?yàn)橹挥心軌蜓堇[產(chǎn)品品牌定位的 廣告 口號(hào)才會(huì)是精準(zhǔn)、有效的。
我們?cè)谶@里還是舉大家比較熟悉，容易理解的案例。王老吉的品牌定位是“去火”，由這樣的產(chǎn)品品牌定位，推導(dǎo)和提煉出了產(chǎn)品好的 廣告 口號(hào)“怕上火，喝王老吉”。同時(shí)“怕上火，喝王老吉”又恰倒好處地演繹了王老吉“去火”的品牌定位。
區(qū)隔競爭對(duì)手
好的 廣告 語要能夠區(qū)隔競爭對(duì)手。提煉好的 廣告 語的另一個(gè)前提條件是通過市場(chǎng)細(xì)分，找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有目標(biāo)市場(chǎng)確定了才能提煉出能夠區(qū)隔競爭對(duì)手的 廣告 口號(hào)。
比如河北華龍集團(tuán)出品的今麥郎彈面，通過市場(chǎng)細(xì)分，今麥郎決定進(jìn)入彈面這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以此來區(qū)隔康師傅、統(tǒng)一這兩個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。由此今麥郎彈面提煉出了“就你彈”的 廣告 口號(hào)，不僅突出了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也有效地區(qū)隔了競爭對(duì)手，很快取得了市場(chǎng)的成功。
觸動(dòng)目標(biāo)受眾
好的 廣告 語要能夠觸動(dòng)目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)明確后，下一步就是要界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是哪個(gè)消費(fèi)群體。也就是說誰會(huì)是產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；產(chǎn)品主要與誰進(jìn)行溝通； 廣告 口號(hào)要觸動(dòng)哪些目標(biāo)受眾。比如五谷道場(chǎng)方便面它的目標(biāo)受眾就是不愿吃油炸方便面的人群，由此五谷道場(chǎng)提煉出了“非油炸，更健康”的 廣告 口號(hào)，在競爭激烈的方便面市場(chǎng)可謂是橫空出世。
生動(dòng)核心賣點(diǎn)
好的 廣告 語要能夠使產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)生動(dòng)化。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的核心賣點(diǎn)，其它系列賣點(diǎn)是核心賣點(diǎn)的支持。好的 廣告 口號(hào)正是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。比如統(tǒng)一果汁飲料產(chǎn)品就有很多的產(chǎn)品利益點(diǎn)，但果汁飲料核心賣點(diǎn)就是含豐富的維生素C。在這個(gè)核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上統(tǒng)一果汁飲料提煉出了“多C多漂亮”的產(chǎn)品 廣告 口號(hào)，很好地生動(dòng)化了果汁飲料含豐富維生素C這個(gè)核心賣點(diǎn)。
拉動(dòng)產(chǎn)品銷售
好的 廣告 語要能夠拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。一句經(jīng)典的 廣告 口號(hào)本身就能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，特別典型的案例就是農(nóng)夫山泉瓶裝水。當(dāng)年就是憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典的 廣告 口號(hào)，農(nóng)夫山泉幾乎在一夜之間成為天然瓶裝水市場(chǎng)的第一品牌。同樣是憑借這句卓越的 廣告 語，讓農(nóng)夫山泉在多年來在沒有大的 廣告 投入的前提下依然穩(wěn)坐中國瓶裝水市場(chǎng)的前三甲。
持久拔高品牌
好的 廣告 語要能夠持久拔高品牌。好的 廣告 口號(hào)不僅能拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，還能持久拔高品牌。如卷煙中的高端品牌紅塔山，為維護(hù)其高端的品牌形象，改變品牌老化的現(xiàn)狀提煉出“山高人為峰”的品牌傳播口號(hào)，既進(jìn)一步彰顯出領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣，又起到了持久拔高紅塔山品牌的功效。
本文在闡述好的 廣告 語的提煉過程后，順勢(shì)提到了好的 廣告 語對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用和持久拔高產(chǎn)品品牌的特殊功效，其目的就是要告訴食品企業(yè)特別是中小食品企業(yè)
好的 廣告 語在產(chǎn)品營銷中的重要作用。不知您的產(chǎn)品是否提煉出了精彩的 廣告 口號(hào)？如果還沒有，就讓我們一起在午夜的月光下靜思，或許會(huì)有不一樣的收獲！
通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)在食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品 廣告 宣傳的實(shí)例中，提煉出了好的 廣告 語的電視或平面 廣告 效果是沒有好的 廣告 語 廣告 效果的3倍以上。也就是說如果食品企業(yè)投放電視 廣告 或其它平面 廣告 時(shí)，有好的企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的 廣告 語，花100萬元的 廣告 費(fèi)就能起到花300萬元 廣告 費(fèi)的 廣告 效果。反之如果沒有好的 廣告 語，那么食品企業(yè)花300萬元的 廣告 費(fèi)實(shí)際只能起到花100萬元 廣告 費(fèi)的 廣告 效果。
既然好的 廣告 口號(hào)如此重要，那么食品企業(yè)好的產(chǎn)品 廣告 口號(hào)是如何提煉出來的呢？
北京精準(zhǔn)企劃根據(jù)16年為食品企業(yè)做整合營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下六個(gè)方面的要點(diǎn)，在此與廣大食品行業(yè)的朋友們分享：
演繹品牌定位
好的 廣告 語要能夠演繹品牌定位。也就是說產(chǎn)品的品牌定位是提煉好的 廣告 語的基礎(chǔ)和前提條件。食品企業(yè)只有給產(chǎn)品品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后才能夠推導(dǎo)和提煉出好的 廣告 口號(hào)，因?yàn)橹挥心軌蜓堇[產(chǎn)品品牌定位的 廣告 口號(hào)才會(huì)是精準(zhǔn)、有效的。
我們?cè)谶@里還是舉大家比較熟悉，容易理解的案例。王老吉的品牌定位是“去火”，由這樣的產(chǎn)品品牌定位，推導(dǎo)和提煉出了產(chǎn)品好的 廣告 口號(hào)“怕上火，喝王老吉”。同時(shí)“怕上火，喝王老吉”又恰倒好處地演繹了王老吉“去火”的品牌定位。
區(qū)隔競爭對(duì)手
好的 廣告 語要能夠區(qū)隔競爭對(duì)手。提煉好的 廣告 語的另一個(gè)前提條件是通過市場(chǎng)細(xì)分，找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有目標(biāo)市場(chǎng)確定了才能提煉出能夠區(qū)隔競爭對(duì)手的 廣告 口號(hào)。
比如河北華龍集團(tuán)出品的今麥郎彈面，通過市場(chǎng)細(xì)分，今麥郎決定進(jìn)入彈面這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以此來區(qū)隔康師傅、統(tǒng)一這兩個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。由此今麥郎彈面提煉出了“就你彈”的 廣告 口號(hào)，不僅突出了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也有效地區(qū)隔了競爭對(duì)手，很快取得了市場(chǎng)的成功。
觸動(dòng)目標(biāo)受眾
好的 廣告 語要能夠觸動(dòng)目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)明確后，下一步就是要界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是哪個(gè)消費(fèi)群體。也就是說誰會(huì)是產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；產(chǎn)品主要與誰進(jìn)行溝通； 廣告 口號(hào)要觸動(dòng)哪些目標(biāo)受眾。比如五谷道場(chǎng)方便面它的目標(biāo)受眾就是不愿吃油炸方便面的人群，由此五谷道場(chǎng)提煉出了“非油炸，更健康”的 廣告 口號(hào)，在競爭激烈的方便面市場(chǎng)可謂是橫空出世。
生動(dòng)核心賣點(diǎn)
好的 廣告 語要能夠使產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)生動(dòng)化。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的核心賣點(diǎn)，其它系列賣點(diǎn)是核心賣點(diǎn)的支持。好的 廣告 口號(hào)正是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。比如統(tǒng)一果汁飲料產(chǎn)品就有很多的產(chǎn)品利益點(diǎn)，但果汁飲料核心賣點(diǎn)就是含豐富的維生素C。在這個(gè)核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上統(tǒng)一果汁飲料提煉出了“多C多漂亮”的產(chǎn)品 廣告 口號(hào)，很好地生動(dòng)化了果汁飲料含豐富維生素C這個(gè)核心賣點(diǎn)。
拉動(dòng)產(chǎn)品銷售
好的 廣告 語要能夠拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。一句經(jīng)典的 廣告 口號(hào)本身就能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，特別典型的案例就是農(nóng)夫山泉瓶裝水。當(dāng)年就是憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典的 廣告 口號(hào)，農(nóng)夫山泉幾乎在一夜之間成為天然瓶裝水市場(chǎng)的第一品牌。同樣是憑借這句卓越的 廣告 語，讓農(nóng)夫山泉在多年來在沒有大的 廣告 投入的前提下依然穩(wěn)坐中國瓶裝水市場(chǎng)的前三甲。
持久拔高品牌
好的 廣告 語要能夠持久拔高品牌。好的 廣告 口號(hào)不僅能拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，還能持久拔高品牌。如卷煙中的高端品牌紅塔山，為維護(hù)其高端的品牌形象，改變品牌老化的現(xiàn)狀提煉出“山高人為峰”的品牌傳播口號(hào)，既進(jìn)一步彰顯出領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣，又起到了持久拔高紅塔山品牌的功效。
本文在闡述好的 廣告 語的提煉過程后，順勢(shì)提到了好的 廣告 語對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用和持久拔高產(chǎn)品品牌的特殊功效，其目的就是要告訴食品企業(yè)特別是中小食品企業(yè)
好的 廣告 語在產(chǎn)品營銷中的重要作用。不知您的產(chǎn)品是否提煉出了精彩的 廣告 口號(hào)？如果還沒有，就讓我們一起在午夜的月光下靜思，或許會(huì)有不一樣的收獲！
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