我一直從事零售業(yè)管理咨詢策劃工作，也曾經(jīng)為經(jīng)銷商做過(guò)一些培訓(xùn)，比如法國(guó)的蘭普賽公司，做它常年銷售代表的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時(shí)，也給像冷凍食品的廠家做過(guò)培訓(xùn)。我們看一下在我們超市經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一些現(xiàn)象。那么，超市的商品一大堆，但是真正好銷的商品并不是很多，許多商品在銷售過(guò)程當(dāng)中，由于被營(yíng)業(yè)員陳列不當(dāng)，慢慢被賣丟的現(xiàn)象出現(xiàn)了。那么，采購(gòu)員也是經(jīng)常抱怨，供應(yīng)商給 家樂(lè)福 提供的都是一些暢銷的商品，但是給我們提供的往往都是一些賣不出去的商品。因?yàn)槲覀冊(cè)诤芏喑凶霾邉澋倪^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有很多這樣的一些超市，采購(gòu)員采進(jìn)來(lái)的一些商品，雖然同樣的品牌，但是真正的單品是一些銷的不好的，都是一些經(jīng)銷商做的不是很好的商品。那么，還有一些現(xiàn)象，門(mén)店到處缺貨，最后造成客單價(jià)降低。我們真正應(yīng)該關(guān)注哪些商品缺貨的問(wèn)題？現(xiàn)象四，由于陳列沒(méi)有原則，最后造成了門(mén)店暢銷商品賣丟了。現(xiàn)象五，促銷活動(dòng)我們每天都在做，但是為什么銷售業(yè)績(jī)不見(jiàn)提高。那么，原來(lái)有很多采購(gòu)員在談促銷的時(shí)候，為了一味的去追求費(fèi)用的索取，往往接受了一些供應(yīng)商提供的滯銷品和新商品。那么，我們?cè)谠瓌t當(dāng)中提到在新品和滯銷品不允許做促銷。我們?cè)谧?jīng)銷商可能接受不了，我們新商品為了做宣傳才做促銷。我們用新品做促銷，用滯銷品做促銷，最后給我們經(jīng)銷商造成的后果，我們一會(huì)兒談。賣場(chǎng)的堆頭全部賣掉了，促銷品沒(méi)有地方擺，算算每個(gè)堆頭才500元，最后造成一個(gè)惡性循環(huán)。
那么，怎么樣解決商品分銷率的問(wèn)題？現(xiàn)在在很多超市，真正的一些暢銷商品在店面銷售的寥寥無(wú)幾，尤其是我們大家都知道在營(yíng)銷里面我們提到的20、80的原則，20％的商品能創(chuàng)造80％的銷售。我們現(xiàn)在又引進(jìn)了一個(gè)30、70的概念，在每一個(gè)小分類中，在超市商品結(jié)構(gòu)中，小分類中的單品，20％的商品創(chuàng)造80％的消費(fèi)只是一個(gè)理想的概念。那么，往往是70％的銷售是來(lái)自于30％的單品創(chuàng)造的。那么，我們應(yīng)該關(guān)注這30％的商品，無(wú)論是從30商品的銷售，30商品的陳列，以及30商品的促銷，我們都應(yīng)該關(guān)注。尤其是我們?cè)谧慕?jīng)銷商，我們拿什么商品做促銷，我們最好賣的單品放在什么位置，來(lái)提升我們整個(gè)品牌的銷售，這是非常關(guān)鍵的。那么，這里面提到30商品，它同時(shí)能夠創(chuàng)造70％的銷售。但是，往往賣場(chǎng)里面有很多員工有很多管理者忽略了了這30％的商品。這30％商品真正在賣場(chǎng)里面銷售的機(jī)會(huì)很少。
那么，有很多暢銷的商品都沒(méi)有擺在貨架上進(jìn)行銷售。所以，這是很嚴(yán)重的一些問(wèn)題。那么，作為我們經(jīng)銷商，我們可能有一些暢銷的商品，有一些并不是很暢銷的商品。雖然都是同一個(gè)品牌，但是我們應(yīng)該給超市提供一些暢銷的商品，同時(shí)才能夠帶動(dòng)我們不暢銷商品的銷售。如果我們只提供一些超市這樣的銷售很弱的品種，最后導(dǎo)致了我們商品品牌做的越來(lái)越差。比如說(shuō)在很多超市，我遇到這樣一些現(xiàn)象，有一些知名的品牌，但是商品的銷售非常的弱，之后的結(jié)果是把經(jīng)銷商給清除了，整個(gè)品牌清除出場(chǎng)了，雖然是一些暢銷的品牌。這里面有兩個(gè)責(zé)任，一個(gè)是采購(gòu)員在談判的過(guò)程中，他不知道應(yīng)該讓供應(yīng)商提供什么樣的單品。那么，我們就需要培訓(xùn)一些采購(gòu)員，應(yīng)該了解這個(gè)品牌哪些商品是暢銷的。我們通過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，比如調(diào)查一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店，調(diào)查 家樂(lè)福 ，我們看它的陳列面積大的地方，也就是說(shuō)，它銷售最好的單品。所以，你應(yīng)該跟供應(yīng)商索取這樣的單品來(lái)進(jìn)行銷售。同時(shí)，供應(yīng)商也應(yīng)該去主動(dòng)的給超市提供這樣的暢銷的商品。原來(lái)有很多超市的采購(gòu)員，因?yàn)橹饔^能動(dòng)性比較弱。最后，在每次跟供應(yīng)商談判的時(shí)候，不僅給供貨商提出來(lái)，最后造成往往有很多暢銷的品牌，但是一些滯銷的商品擺在貨架上進(jìn)行銷售。最后造成整個(gè)品牌分銷率的降低。
那么，我們應(yīng)該怎么樣去解決門(mén)店的暢銷商品缺品率的問(wèn)題？這個(gè)也是非常關(guān)鍵的。在超市經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中我們要做一些30、70商品的銷售數(shù)據(jù)分析。我們分析一下，每一個(gè)小分類中，30的商品，它的品種到底有多少，我們重點(diǎn)關(guān)注這30的產(chǎn)品。在座的各位，我們有一些產(chǎn)品是30的產(chǎn)品，并不是說(shuō)一線的品牌都是30的商品。這里面有二、三線品牌，也有30的商品。但是，這樣的商品，什么樣的商品可以進(jìn)入30商品的行列，二、三線品牌的一些暢銷的品種。但是，往往它的價(jià)格是一線品牌的一半。那么，往往它應(yīng)該是最便宜的，那么它才可以進(jìn)入這種30產(chǎn)品銷售行列。我們說(shuō)我們要求超市在選擇商品的時(shí)候，要選擇一線品牌的寬度和深度，因?yàn)橐痪€品牌，比如說(shuō)寶潔的產(chǎn)品，因?yàn)樗钠放票容^強(qiáng)，所以說(shuō)我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，因?yàn)轭櫩蛯?duì)它的需求很大，這樣的話我們要增加它的寬度，在功能方面我們要增加。同時(shí)，在規(guī)格方面需要增加。因?yàn)檫@里面一線品牌的顧客消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，所以要提供更全的一些商品。那么，二、三線品牌因?yàn)椴恢且灿幸恍充N的商品。那兒，這里面暢銷的商品，我們應(yīng)該去選擇。它大部分的商品應(yīng)該不屬于暢銷的，我們要求超市要選擇二、三線品牌的，寬度上要加強(qiáng)，但是一定要減少深度。也就是說(shuō)，選擇二、三線品牌的一些暢銷的產(chǎn)品的銷售。
往往二、三線品牌一些暢銷產(chǎn)品都是價(jià)格很便宜商品。那么，如果同樣一個(gè)一線品牌的單品和二、三線品牌的單品，他們之間的差距應(yīng)該是一般地差距，這樣才能提高銷售能力。那么，這里面在30商品的管理過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)超市在賣場(chǎng)的陳列過(guò)程存在一個(gè)很大的問(wèn)題，也就是說(shuō)將缺貨的商品用其它商品補(bǔ)擺，最后造成很多30產(chǎn)品賣丟的現(xiàn)象。那么，我們剛開(kāi)始的時(shí)候，我們采購(gòu)員已經(jīng)把商品拿進(jìn)來(lái)了，但是由于營(yíng)業(yè)員陳列不當(dāng)，最后造成了我們?cè)谧恍┙?jīng)銷商里面的暢銷商品賣丟的現(xiàn)象。那么，這里面我們作為經(jīng)銷商需要經(jīng)常性去賣場(chǎng)，我們?cè)谟^察過(guò)程當(dāng)中，我們可以幫我們的營(yíng)業(yè)員提供這樣的信息。哪些商品賣丟了，我們及時(shí)補(bǔ)充過(guò)來(lái)。我們?cè)瓉?lái)在新疆愛(ài)家超市開(kāi)店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，在很多超市都發(fā)現(xiàn)了這樣很嚴(yán)重的問(wèn)題，一些暢銷商品在門(mén)店賣丟的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。我們?cè)谛陆氖幼觿傞_(kāi)過(guò)一個(gè)店，最后撤到烏魯木齊總部，那么發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期了，這個(gè)門(mén)店都沒(méi)有訂貨。最后，我們?nèi)プ隽艘幌抡{(diào)查，到賣場(chǎng)帶著總經(jīng)理做了一下調(diào)查。當(dāng)時(shí)店長(zhǎng)頭一天晚上聽(tīng)到我們要去檢查，馬上把一些缺貨商品用其它商品補(bǔ)滿了，總經(jīng)理到賣場(chǎng)一看說(shuō)沒(méi)有缺貨的現(xiàn)象。最后，我們每一節(jié)貨架去觀察，發(fā)現(xiàn)每節(jié)貨架缺貨率都有20％的缺貨率。我們想一想20的商品創(chuàng)造80％的銷售，這樣的話最后造成20的商品的缺貨，導(dǎo)致了賣場(chǎng)的客單價(jià)降低，銷售額降低。
現(xiàn)在在很多的超市是一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象。原來(lái)我曾經(jīng)在 家樂(lè)福 工作，當(dāng)我進(jìn)到 家樂(lè)福 的第一天，它的培訓(xùn)資料里面有這樣一句話，禁止將缺貨的商品用其它商品補(bǔ)滿。這句話很直白，當(dāng)時(shí)我沒(méi)有產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的印象，但是當(dāng)我做咨詢策劃過(guò)程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)很多超市都在犯這樣的毛病。原來(lái) 家樂(lè)福 為什么把這句話重點(diǎn)提出來(lái)了？它曾經(jīng)在六幾年的時(shí)候開(kāi)的第一家超市的時(shí)候，也走過(guò)很多彎路。但是，我們現(xiàn)在超市往往還在犯它同樣的毛病。所以，我們說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象在超市里面也是非常嚴(yán)重的，它把我們經(jīng)銷商很多暢銷的商品最后都賣丟了。那么，這個(gè)有很多超市甚至無(wú)法控制，因?yàn)槿说牧?xí)慣是不太容易改變的。那么，心理學(xué)里面提到，一個(gè)人的習(xí)慣需要二十次的修正最后才能改正過(guò)來(lái)。那么，我們最后要求營(yíng)業(yè)員不允許把缺貨的商品用其它商品補(bǔ)滿。但是，它仍然改不了這個(gè)習(xí)慣。最后，大慶的青客隆老板專門(mén)成立了這樣一個(gè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，每天去檢查。
我們?cè)趺礃尤ソ鉀Q門(mén)店自身缺貨率的問(wèn)題。這里面我們提到在超市里面的商品很多，但是我們是不是要關(guān)注所有的商品缺貨。那么，這里面給大家提到一個(gè)30/70商品缺貨率的問(wèn)題。我們?cè)诜治龅倪^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)20的商品，小分類當(dāng)中創(chuàng)造80％的銷售，在超市里面只是一個(gè)理想的狀態(tài)。那么，真正創(chuàng)造70－90％的銷售，是來(lái)自于30％的單品創(chuàng)造的。那么，我們?cè)趺搓P(guān)注30的商品，也是我們作為超市最應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。那么，也應(yīng)該是我們經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題。我們作為經(jīng)銷商我們應(yīng)該關(guān)心什么？怎么樣提供給超市30商品的供貨，不要造成30商品的缺貨，因?yàn)槟?0商品的缺貨導(dǎo)致你整個(gè)賣場(chǎng)客單價(jià)降低，銷售價(jià)降低。我們做了這樣一個(gè)計(jì)算，就是說(shuō)怎么樣做30商品數(shù)據(jù)提取。
做一些銷售數(shù)據(jù)分析。我們看一下，30的商品，它的銷售占店比例，最后我們以銷售額的比例，我們來(lái)確定。最后，如果銷售占比在70－90％之間，說(shuō)明這個(gè)分類商品結(jié)構(gòu)基本是合理的。那么，如果銷售的占比大于90％的話，說(shuō)明這個(gè)商品分類的品種太少，價(jià)格鏈不合理。那么，很多商品的銷量都是實(shí)踐在少數(shù)敏感的低毛利的商品或者是特價(jià)的商品。所以，超市需要引進(jìn)更多的一些品種。那么，它解決的辦法就是怎么樣加快新品的引進(jìn)，豐富商品的選擇余地。那么，通過(guò)市場(chǎng)的采價(jià)來(lái)合理分配市場(chǎng)的價(jià)格鏈。如果銷售占比在小于70％的時(shí)候，那么說(shuō)明這個(gè)分類商品的品種數(shù)量太多了。
比如說(shuō)我們?cè)谏唐返姆诸愔校芰媳ＡП沾杀唐返呐渲玫降讘?yīng)該有多少品種，是根據(jù)超市的經(jīng)營(yíng)面積確定的，不是無(wú)限度選擇的。比如一萬(wàn)平米的超市，塑料杯選擇三十個(gè)品種，玻璃杯選擇二十個(gè)品種，這都是有一套完整的商品配置。但是往往我們現(xiàn)在很多超市不是按照商品嚴(yán)格配置去確定的，很隨心所欲。哪個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)常找我，我會(huì)給他引進(jìn)更多的商品。前一段時(shí)間我在安徽給一家超市做培訓(xùn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)塑料杯四十個(gè)品種，但是陶瓷杯只有五個(gè)品種。那么，在很多超市里是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，沒(méi)有一個(gè)完整的商品的配置，沒(méi)有一個(gè)完整的商品的結(jié)構(gòu)。最后導(dǎo)致了我們顧客進(jìn)來(lái)之后買(mǎi)不到商品。比如說(shuō)顧客進(jìn)來(lái)之后，只給顧客提供一些塑料杯，但是玻璃杯，陶瓷杯我們沒(méi)有。所以，最后造成我們客單價(jià)的降低。所以，超市客單價(jià)降低的一個(gè)主要因素，就是說(shuō)品類，品種配置不合適造成的。
還有價(jià)格帶不合理。比如說(shuō)在很多超市，我們看到最低的價(jià)格是48元，最高的價(jià)格是169元，我們說(shuō)顧客進(jìn)來(lái)之后，中低消費(fèi)層的顧客買(mǎi)不到這個(gè)，想買(mǎi)十幾塊錢(qián)的，想買(mǎi)二十幾塊錢(qián)的，想買(mǎi)三十幾塊錢(qián)的，我們無(wú)法給顧客提供，最后導(dǎo)致顧客將來(lái)買(mǎi)不到產(chǎn)品。所以，作為我們經(jīng)銷商我們應(yīng)該給超市提供一些價(jià)格大的商品，不要一味提供一些高價(jià)位的商品，推事還要提供一些中間價(jià)位和低價(jià)位的商品。因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)一些統(tǒng)計(jì)，高價(jià)位的商品它的銷量占到百分之二、三十。中間價(jià)位的商品占到百分之五十，低價(jià)位的商品也只占到百分之二、三十。所以，因?yàn)閬?lái)超市里面購(gòu)物的顧客什么樣的人都有，不完全是高消費(fèi)層次的顧客，所以我們每個(gè)分類里面，都應(yīng)該給顧客提供高中低價(jià)位的一個(gè)組合。那么，我們作為經(jīng)銷商，我們自己的產(chǎn)品線也應(yīng)該有一些高中低價(jià)位的組合。所以，我們?cè)诔欣锩嫔唐返牟少?gòu)過(guò)程中，一方面是商品的品種配置和品類配置，還有一些價(jià)格帶的問(wèn)題。那么，還有一些影響客單價(jià)主要因素就是我們的缺貨，這個(gè)缺貨在很多超市里面是非常嚴(yán)重的現(xiàn)象，尤其是一些30商品缺貨的問(wèn)題。那么，有很多超市不是很重視。包括我們經(jīng)銷商給超市提供貨源的時(shí)候，我們也不太重視30商品供貨的問(wèn)題，這樣也造成超市客單價(jià)降低。
那么，我們看一下，我們?cè)趺礃咏鉀Q缺貨的問(wèn)題？我們?nèi)藗冏鲆幌?0/70的案例分析。假設(shè)洗衣粉是小分類總的品種數(shù)量為44個(gè)，平均月消費(fèi)能力是30萬(wàn)元。我們做一下統(tǒng)計(jì)，30商品品種數(shù)量為13個(gè)，是44個(gè)品種的前30％的品種，品種數(shù)量是13個(gè)，平均月銷售能力是21.6萬(wàn)元，占整個(gè)小分類銷量的72％。那么，20的商品，也就是說(shuō)排在中間銷售的那一般商品，品種數(shù)量為9個(gè)，也就是說(shuō)從第14各單品開(kāi)始，平均月銷售能力為5.4萬(wàn)元，銷量是占到18％。最后50的商品，品種數(shù)量為22個(gè)，平均月銷售能力為3萬(wàn)元，銷量只占到10％。我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，我們作為門(mén)店，我們應(yīng)該關(guān)注30商品的銷售。那么，往往有很多超市，30商品百分之百缺貨，最后導(dǎo)致了70％的商品銷售沒(méi)有了。所以，為什么超市的客單價(jià)降低。那么，缺貨，尤其是30商品的缺貨也是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。那么，我們看一下，我們又做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，那么在30商品，也就是說(shuō)這13個(gè)單品里面，我們又提取了8％敏感地位的商品，這一個(gè)單位的商品平均月消費(fèi)能力為6萬(wàn)元左右，會(huì)賺到28％的銷售。所以，我們說(shuō)這一個(gè)單品，最暢銷的一個(gè)商品，我們更不應(yīng)該缺貨，因?yàn)闀?huì)占到28％的銷售。那么，我們?cè)趺礃訉?duì)30商品的定價(jià)，以及30商品應(yīng)該擺放在什么位置上，尤其對(duì)8％的30商品，我們應(yīng)該放在什么樣的位置是非常關(guān)鍵的。那么，這里面會(huì)給大家講一下陳列的問(wèn)題。
我們做了這樣一個(gè)連鎖超市暢銷商品缺貨率的分析，也就是說(shuō)30商品缺貨率的問(wèn)題。在很多超市30商品缺貨是非常嚴(yán)重的。那么，一共六個(gè)門(mén)店，每一個(gè)門(mén)店暢銷商品，也就是說(shuō)30商品的品種數(shù)，第一家店是2010個(gè)，絕對(duì)缺貨，也就是說(shuō)這個(gè)商品在賣場(chǎng)里面基本是沒(méi)有了，一個(gè)單品都沒(méi)有了，一個(gè)品種都沒(méi)有了，絕對(duì)缺貨品種是115個(gè)，比率占到5.72％。我們看一下缺貨品種數(shù)達(dá)到了5.72％。2號(hào)店，數(shù)量達(dá)到1520個(gè)，絕對(duì)缺貨是130個(gè)品種，缺貨比率是8.55％。那么，隱性這個(gè)商品在賣場(chǎng)里面暫時(shí)還有，但是離我們訂貨周期，就是離供應(yīng)商送貨的日期已經(jīng)缺貨了。屬于最好門(mén)店的缺貨率是這樣的現(xiàn)象，有一些門(mén)店缺貨率甚至達(dá)到60％，50％，造成這樣的現(xiàn)象。那么，最后導(dǎo)致我們30商品缺貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。30商品缺貨比率到底應(yīng)該是多少比較合適是安全的？應(yīng)該是0是最安全的，就是說(shuō)我們?nèi)必浡蕬?yīng)該達(dá)到0的標(biāo)準(zhǔn)，就是說(shuō)我們30的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)單品都不應(yīng)該有缺貨現(xiàn)象。那么，20商品可以有5％的缺貨，50的商品可以有8％的缺貨。那么，只有30的商品實(shí)現(xiàn)整個(gè)小分類的70％以上的銷售，所以我們作為零售商也好，作為經(jīng)銷商也好，我們應(yīng)該關(guān)注超市里面30商品的供貨以及缺貨的問(wèn)題。那么，這個(gè)是我們重點(diǎn)。
給大家講一下如何通過(guò)陳列提高銷售，我們的產(chǎn)品應(yīng)該放在什么樣的位置上，才能夠提高我們商品的銷售。那么，現(xiàn)在有很多這樣的現(xiàn)象，有很多經(jīng)銷商愿意把他的新商品和一些過(guò)季的商品或者是一些滯銷商品，擺在市場(chǎng)里面貨架的黃金位置上。那么，這種現(xiàn)象是錯(cuò)誤的，我并不是說(shuō)站在零售商角度上去跟大家談這個(gè)問(wèn)題。那么，我們考慮一下我們?yōu)槭裁匆岩恍充N商品放在貨架的黃金位置上？因?yàn)樗粌H僅是提高了暢銷商品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)了一些其它關(guān)聯(lián)品牌的銷售。所以，我們說(shuō)在貨架上有不同層面的介紹，在一截貨架最上端銷售比例只有10％，高于地板的高度相對(duì)來(lái)說(shuō)弱一點(diǎn)。我們說(shuō)把什么樣的商品房在眼睛平視的位置和伸手觸摸的位置，我們應(yīng)該把一些30商品放在這個(gè)位置，而不是新品和滯銷品。為什么這樣呢？雖然你的品牌，你的新商品，或者你一些滯銷品，放在黃金位置上，能夠提供一部分銷售。但是，也把你暢銷商品的銷售下降了。所以，我們說(shuō)我們自己的品牌應(yīng)該放在一些最好的位置上，暢銷商品應(yīng)該放在眼睛平視的位置上。那么，如果顧客最后看到最容易找到的地方全都是新商品，或者是一些滯銷商品的話。那么，暢銷商品藏在貨架里面，顧客不容易看到，會(huì)影響整個(gè)超市的銷售能力。
我們說(shuō)單品陳列的數(shù)量也是很關(guān)鍵的，陳列的數(shù)量越少補(bǔ)充的次數(shù)越多，勞動(dòng)生產(chǎn)率就低下。那么，陳列的數(shù)量也直接影響到顧客尋找商品。庫(kù)存的周轉(zhuǎn)次數(shù)與商品的陳列庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說(shuō)明陳列了暢銷商品。如果滯銷商品或者是一些新商品，我們?cè)龃笏年惲忻妫亲詈笤斐傻慕Y(jié)果，最后給超市導(dǎo)致積壓，導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)的減緩。那么，我們說(shuō)陳列一些暢銷的商品，才能夠增加我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)，同時(shí)減少我們庫(kù)存天數(shù)。這樣的話，銷售額和空間的生產(chǎn)率也會(huì)提高。我們?cè)谏唐逢惲械脑瓌t里面，我們要求商品按照分類呈縱向陳列，而不是按照品牌。為什么按照分類呢？因?yàn)轭櫩蛯ふ疑唐罚覀兯龅姆诸悾前凑疹櫩托睦镒龅姆诸悺Ｄ敲矗櫩蛯ふ疑唐返臅r(shí)候，是按照我們分類尋找商品的。比如說(shuō)顧客想買(mǎi)一支鉛筆，可能不知道是什么品牌，他會(huì)想到這個(gè)商品不是食品，是屬于非食品，會(huì)到非食品區(qū)域購(gòu)買(mǎi)。
非食品區(qū)域有很多商品有百貨，有紡織，百貨里面又有家用百貨，文化用品。那么，顧客會(huì)想到到文化用品區(qū)域購(gòu)買(mǎi)。那么，文化用品又分成學(xué)生用具和辦公用品。那么，顧客會(huì)到學(xué)生用具這樣的區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。那么，我們學(xué)生用具又分成筆類、本類，還有配件類。那么，顧客會(huì)想到，我們會(huì)到那邊的區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。那么，筆類又分成鉛筆、圓珠筆、簽字筆和鋼筆，最后顧客會(huì)找到鉛筆區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。所以，顧客按照分類尋找商品，不是按照品牌尋找商品。所以，要求超市做分裂的時(shí)候，按照品牌分類呈縱向做陳列。但是，有一點(diǎn)比如說(shuō)有一點(diǎn)有一些商品按照品牌陳列，像衛(wèi)生巾可以按品牌陳列。那么，洗發(fā)用品我們按品牌陳列，以及化妝品我們按品牌陳列。顧客相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌比較敏感，所以我們是按照品牌來(lái)陳列的。
像衛(wèi)生巾也是先以分類呈縱向陳列，然后品牌再縱向陳列。比如說(shuō)我們看一下，首先洗發(fā)水是一個(gè)分類，也分成二合一藥物洗發(fā)水，我們就把整個(gè)商品不按照分類去陳列，我們把分類整個(gè)陳列在這一排貨架。然后，我們?cè)侔凑掌放瞥士v向陳列。比如一層的商品都是相同規(guī)格的，因?yàn)橄嗤?guī)格的商品，商品包裝應(yīng)該是一致的。但是，我們首先以分類為主呈縱向陳列，然后再按照品牌成為縱向陳列，比如海飛絲，這個(gè)超市最下面是小包裝的，到最上面是大包裝的。比如說(shuō)飄柔也是一樣的，最下面是小包裝，最上面是大包裝，或者我們顛倒過(guò)來(lái)也可以，下面大包裝，上面小包裝。洗發(fā)水可以按照這種方式陳列，但是有一些百貨我們不可以按照這種方式陳列。
顧客想買(mǎi)杯子的時(shí)候，很多超市把塑料制品陳列在一個(gè)區(qū)域，把玻璃制品陳列在一個(gè)區(qū)域，陶瓷制品陳列在一個(gè)區(qū)域，最后造成塑料杯，塑料盆都在一個(gè)區(qū)域，最后顧客按照商品的功能和用途去購(gòu)買(mǎi)了，比如說(shuō)顧客想買(mǎi)一個(gè)杯子，不是按照商品材料去購(gòu)買(mǎi)，我們陳列應(yīng)該按照商品分類進(jìn)行陳列，我們首先按照分類陳列。最后，我們才是按照品牌來(lái)陳列，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，我們更應(yīng)該這樣。在同一個(gè)小分列下，我們相同品牌商品可以呈縱向陳列，比如衛(wèi)生巾也是一樣。比如說(shuō)安爾樂(lè)的衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾的陳列也是先分類，后品牌。比如說(shuō)先把夜用的，日用的和護(hù)墊分開(kāi)陳列。比如在夜用的安爾樂(lè)縱向陳列，然后是護(hù)舒寶的品牌再縱向陳列。那么，為什么選擇這種陳列方式呢？我們說(shuō)小分類和單品更容易看到，顧客更容易選擇，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。那么，有很多超市把所有品牌都陳列在一個(gè)區(qū)域，比如塑料杯陳列在一個(gè)位置上，玻璃杯陳列在另外一個(gè)位置上，最后導(dǎo)致顧客想尋找一個(gè)杯子會(huì)走很多節(jié)貨架，最后浪費(fèi)了很多時(shí)間。所以，我們說(shuō)商品一定要按照分類去陳列。因?yàn)槲覀兊姆诸愂前凑疹櫩偷男睦锶プ龅模櫩褪紫炔槐匾咄暾浖埽僮呋貋?lái)拿取他所需要的商品。同時(shí)，我們按照分類從縱向分列，有一個(gè)感覺(jué)，將增加商品的銷售量。
第二個(gè)陳列的原則，是以價(jià)位來(lái)區(qū)分的。在小分類上，我們?cè)瓌t上是把高價(jià)位的商品放在最高的位置上，從高到低的過(guò)渡。但是，服裝是根據(jù)顧客的動(dòng)線來(lái)設(shè)計(jì)的。我們?cè)陉惲羞^(guò)程當(dāng)中，我們整箱銷售的商品一般陳列在貨架的最下方，比如飲料類。但是，某一些商品是按品牌陳列的。剛才已經(jīng)給大家提到，尤其是洗發(fā)類的產(chǎn)品，我們可以按照品牌來(lái)陳列。我們?cè)陉惲羞^(guò)程當(dāng)中，商品的陳列是按照滿貨架陳列的原則，我們商品的陳列按照商品高度大小來(lái)調(diào)整我們貨架的層板和橫梁。要一個(gè)單品一個(gè)位置的拜訪，往往有很多超市，一個(gè)單品陳列了好多位置，最后造成了顧客錯(cuò)認(rèn)為是很多的品種。那么，導(dǎo)致了賣場(chǎng)在盤(pán)點(diǎn)的過(guò)程中，造成商品重復(fù)性的盤(pán)點(diǎn)。那么，盤(pán)點(diǎn)的效果不好，最后盤(pán)點(diǎn)的數(shù)字不真實(shí)的一個(gè)現(xiàn)象。
所以，我們要求在賣場(chǎng)中一個(gè)單品只能陳列一個(gè)位置，只能陳列一個(gè)空間。因?yàn)樵谖覀兪称防锩鏁?huì)提到保質(zhì)期的問(wèn)題，我們要求有先進(jìn)先出的原則陳列。關(guān)聯(lián)商品陳列的原則，有很多關(guān)聯(lián)性的商品，甚至關(guān)聯(lián)性的部門(mén)都要陳列在一個(gè)區(qū)域。像洗發(fā)類的產(chǎn)品和家用百貨類的產(chǎn)品，這兩個(gè)部門(mén)就屬于關(guān)聯(lián)性的部門(mén)。在洗發(fā)產(chǎn)品里面，也有一些關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的陳列。商品陳列相對(duì)穩(wěn)定的原則，這里面我們提到缺貨的商品禁止用其它商品補(bǔ)滿。在很多超市存在這個(gè)現(xiàn)象，導(dǎo)致只要這個(gè)商品缺貨，用其它商品補(bǔ)滿，最后造成商品賣丟的現(xiàn)象。那么，最后商品出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)位。最后一個(gè)原則就是高毛利的商品應(yīng)該陳列在與顧客視線推等高度的貨架上，這里面提到高毛利的商品必須屬于30商品的行列，才可以陳列在一個(gè)黃金視線的位置。
剛才給大家做了一個(gè)分析，30/20/50商品的數(shù)據(jù)提取，我們看一下30/20/50商品應(yīng)該陳列在什么樣的位置才是最合適的。剛才已經(jīng)給大家提到我們30商品應(yīng)該陳列在黃金視線的位置，在一個(gè)貨架的黃金視線位置，為什么要陳列這樣的商品，我們的目的是帶動(dòng)整個(gè)小分類里面的商品銷售。如果你把新商品，或者是把一些滯銷商品放在黃金位置上，導(dǎo)致我們整個(gè)商品銷售減弱。實(shí)踐證明，賣場(chǎng)貨架里面的商品放滿陳列，可以平均提高24％的銷售額。那么，通過(guò)品類的縱向陳列，我們剛才已經(jīng)提到我們首先是按品類呈縱向陳列，然后再是品牌。規(guī)格單品縱向陳列以及功能的橫向陳列相結(jié)合，會(huì)使商品的銷售量提高。上述陳列還要注意給每個(gè)單品品牌商品的公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我們說(shuō)貨架的每一格至少陳列三個(gè)品種。所以我們?cè)谧慕?jīng)銷商，作為商品的陳列位置以及陳列的量是非常關(guān)鍵的。我們現(xiàn)在通過(guò)促銷員的形式，最后導(dǎo)致了顧客看到促銷員就害怕，因?yàn)榇黉N員是不斷竭力推銷商品，因?yàn)楸旧沓袩o(wú)人購(gòu)物，顧客進(jìn)來(lái)之后需要有放松的感覺(jué)，自由選擇商品。所以，在很多超市里面，顧客并不歡迎促銷員。
所以，我們?cè)趺礃犹岣呶覀冑u場(chǎng)的商品銷售力，關(guān)鍵是什么樣的產(chǎn)品陳列在什么樣的位置上，這是非常關(guān)鍵的。那么，我們通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，30的商品要陳列在最好的位置上，可以不僅僅提供30深品的銷售，同時(shí)可以帶動(dòng)整個(gè)這一節(jié)貨架上其它商品的銷售。所以，我們的商品，我們最好賣的商品應(yīng)該陳列在一個(gè)最黃金的位置上。那么，原來(lái)在 家樂(lè)福 剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，要把一些暢銷商品做促銷，最后很多經(jīng)銷商不同意，說(shuō)我這個(gè)商品賣的很好，我為什么還要去做促銷，為什么還要降價(jià)。最后， 家樂(lè)福 寧愿自己降價(jià)也要做促銷。但是，我們用這些敏感性的，暢銷的商品做促銷，我們的目的并不僅僅是提高我們暢銷商品的銷售，我們可以帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)性的商品銷售，這是我們主要的目的。
那么，我們看一下各個(gè)級(jí)別的商品陳列應(yīng)該陳列在什么樣的位置上。我們說(shuō)30的商品陳列于貨架的黃金陳列線上，其中敏感必備商品陳列在黃金貨架的第一位置。什么叫敏感必備商品？30商品中8％的品種是我們的敏感必備的商品，我們應(yīng)該陳列在貨架的黃金第一位置。同時(shí)，我們可以把8％的品種放在這節(jié)貨架端頭的位置，我們目的是什么呢？通過(guò)我們價(jià)格形象來(lái)帶動(dòng)我們整節(jié)貨架的銷售，帶動(dòng)我們整個(gè)小分類的銷售，這是我們的目的。貨架陳列線是指以高度為165厘米的貨架為例，黃金陳列線的高度一般在85－120厘米之間，是貨架的第二、三層，是眼睛容易看到，手容易拿到的位置。我們看到在碗的陳列里面，我們是按照分類，整個(gè)碗和盤(pán)子是兩個(gè)小分類，是縱向的陳列，單體呈橫向陳列。我們最黃金的位置應(yīng)該是第三層，第四層，第五層。因?yàn)檫@個(gè)是2.2米的高度，我們是以3、4、5作為黃金視線的位置。我們說(shuō)30產(chǎn)品應(yīng)該陳列在哪個(gè)位置？陳列在第三、四、五的位置上，而且還要擴(kuò)大陳列面。我們說(shuō)20的商品應(yīng)該陳列在哪個(gè)位置？我們陳列在下面，陳列在最下面。50的商品我們陳列在最上面，為什么？因?yàn)?0的商品銷售是最弱的。那么，大家可能會(huì)說(shuō)我的商品賣的不好，滯銷品，應(yīng)該陳列在最好的位置，可以增加銷售。那么，你可能考慮到你自己的品牌。但是，把它放在一個(gè)黃金的視線位置上，那么會(huì)影響整個(gè)碗的小分類的銷售。那么，同時(shí)也會(huì)影響你這個(gè)品牌其它暢銷產(chǎn)品的銷售。所以，我今天講的課程并不完全是為了零售商說(shuō)話。同時(shí)，對(duì)于我們自己的品牌也是有好處的。因?yàn)槲覀兊臅充N商品擺在黃金的位置，我們把一些直銷商品放在一個(gè)上面或者是下面的位置上，我們通過(guò)暢銷商品，我們來(lái)吸引顧客，我們同時(shí)可以帶動(dòng)直銷商品或者新商品的銷售。因?yàn)轭櫩偷谝谎勰芸吹竭@個(gè)商品，能夠把他的眼球吸引過(guò)來(lái)，這樣的話他才能夠留在貨架旁邊，他認(rèn)真觀察，選擇商品。所以，我們說(shuō)暢銷商品，30商品，我們要擺在黃金視線的位置上。那么，后50的商品，我們?cè)趦r(jià)格策略里面，50商品加價(jià)略毛利率相對(duì)偏高一些。所以，我們放在貨架的上端。那么，20商品銷售量占比是占到20％，所以我們給它放在下端的位置。那么，這個(gè)是我們?cè)诔嘘惲性瓌t里面我們要求的。那么，原來(lái)有很多超市，供應(yīng)商因?yàn)榇黉N員的影響，最后把一些滯銷商品和一些過(guò)季的商品或者是新商品陳列在黃金視線，最后影響了整個(gè)貨架所有商品的銷售。那么，這個(gè)影響是非常嚴(yán)重的。
我們商品陳列數(shù)量，到底陳列多少？我們每個(gè)單品陳列多少是合適的，因?yàn)槊總€(gè)超市由于營(yíng)業(yè)員在陳列過(guò)程當(dāng)中，不嚴(yán)格按照陳列的原則執(zhí)行，最后導(dǎo)致了一些庫(kù)存的積壓。如果我們經(jīng)銷商是以代銷的形式，我們?nèi)ス?yīng)給零售商的話最導(dǎo)致我們有很多商品積壓在超市里面，最后給我們自己也造成了損失。如果我們是以經(jīng)銷的可以，超市自己積壓庫(kù)存，會(huì)形成批次借款，但是產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致有些借款方面不太講信譽(yù)，最后積壓了我們一些貨款，這個(gè)對(duì)我們經(jīng)銷商本身，以及對(duì)我們零售上來(lái)說(shuō)，我們都是一種損失。所以，我們說(shuō)商品陳列的數(shù)量也是很重要的，我們具體應(yīng)該陳列什么樣的數(shù)量，我們應(yīng)該按照商品的銷售量進(jìn)行陳列。大家可能會(huì)說(shuō)我把新品或者是滯銷商品放在上面或者是下面，這樣不會(huì)導(dǎo)致我商品銷售下降了嗎？那么，本身我們的滯銷商品，我們應(yīng)該壓縮陳列面，而不應(yīng)該像暢銷商品一樣擴(kuò)大陳列面，這樣的話可以降低我們的庫(kù)存積壓。那么，我們說(shuō)在30商品陳列的數(shù)量是按照平均銷售的個(gè)數(shù)乘以配送或者是直送的天數(shù)，比如三個(gè)月內(nèi)平均銷售是50個(gè)，那么應(yīng)該是50乘以兩天，再乘以百分之一百八到兩百，這就是我們每個(gè)單品陳列的數(shù)量。
這是通過(guò)一千多家門(mén)店計(jì)算出來(lái)的結(jié)果，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那么，我們說(shuō)20商品，它的陳列數(shù)量應(yīng)該是多少？我們前面的數(shù)字是一樣的，我們后面是乘以百分之一百四到一百五。那么，我們說(shuō)后50商品，我們陳列數(shù)量是乘以百分之一百二到一百三，這是我們后50商品陳列的數(shù)量。所以，不要完全說(shuō)我的滯銷商品擴(kuò)大陳列面，新商品擴(kuò)大陳列面。那么，新商品本身對(duì)顧客并不是很敏感，你擴(kuò)大陳列面，并不能造成你的銷售提高。所以，我們說(shuō)不要一味的把所有的商品要擴(kuò)大陳列。那么，我們說(shuō)這個(gè)是我們的30/20/50商品的一個(gè)陳列原則。我們?cè)僦v一下，關(guān)于TG臺(tái)的陳列。那么，現(xiàn)在我們的超市不僅僅是被供應(yīng)商，同時(shí)也被我們采購(gòu)員搞亂了。我們看 家樂(lè)福 ，所有的端頭和堆頭位置上沒(méi)有一個(gè)是滯銷商品，沒(méi)有一個(gè)新商品擺放。幾乎百分之百的端頭和堆頭擺放一些特價(jià)商品和促銷商品。那么，這樣的話才能夠提高我們的銷售，但是我們現(xiàn)在很多超市大部分促銷商品TG臺(tái)上都擺放一些新商品，過(guò)季的商品，滯銷的商品，我們說(shuō)這個(gè)TG臺(tái)到底起什么作用？那么，在超市里面貨架兩端的TG臺(tái)目的就是為了提高超市的價(jià)格形象，為了提高擺放一些促銷商品。我們說(shuō)作為一個(gè)理想超市的狀態(tài)，顧客進(jìn)來(lái)之后，第一眼能夠看到最具有吸引力的促銷價(jià)格，那么我們通過(guò)什么？我們走在主通道上，我們第一眼就能看到促銷的價(jià)格。那么，我們看到這是一個(gè)大賣場(chǎng)，這樣的一個(gè)擺放。那么，我們走在主通道上，所有的TG臺(tái)都是面向主通道的，我們的TG臺(tái)目的是為了擺放商品，提高超市價(jià)格形象。
所以， 家樂(lè)福 在做促銷的時(shí)候，并不是說(shuō)所有的商品都便宜，只有促銷商品很便宜。30的商品，部分商品很便宜，但是其它商品價(jià)格跟其它超市差不多。所以，我們說(shuō)TG臺(tái)商品的擺放，應(yīng)該擺放一些30商品中的前8％的品種。我們剛才做了洗衣粉，一個(gè)單品是30商品的擺放。還有一個(gè)要擺放促銷商品，同時(shí)要擺放季節(jié)性的商品。但是，往往現(xiàn)在很多超市把TG臺(tái)都已經(jīng)賣掉了。那么，我們說(shuō)我們也不能完全限制超市賣TG臺(tái)的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冞€要賺通道費(fèi)用。因?yàn)槌型ㄟ^(guò)銷售來(lái)提高毛利額，已經(jīng)是非常微弱的，所以我們通過(guò)通道費(fèi)用來(lái)提高我們的利潤(rùn)。但是，我們不能把百分之百的TG臺(tái)都要賣掉，我們?cè)诔泄芾磉^(guò)程當(dāng)中，我們要求超市80％的堆頭可以賣掉，20％的端頭TG臺(tái)可以賣掉，但是80％的TG臺(tái)不允許賣掉，是由門(mén)店自行處理。那么，擺放一些30商品，敏感的8％的品種，擺放一些促銷商品，季節(jié)性的商品，這是我們的要求。那么，我們要求TG臺(tái)擺放的要領(lǐng)，一個(gè)端頭，一個(gè)單品的擺放，最多不能超過(guò)兩個(gè)單品。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的商品，就是商品陳列要有一個(gè)量，這樣才能提高銷售。所以，在很多超市里面一個(gè)TG臺(tái)擺放了二十個(gè)品種，最后導(dǎo)致了TG臺(tái)的作用。TG臺(tái)價(jià)格一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，如果你的TG臺(tái)價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的話，會(huì)影響整個(gè)銷售的超市。我們說(shuō)如果TG臺(tái)上擺放了30商品中的8％的品種，最敏感的商品。那么，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)貨架里面商品的銷售。所以，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。同時(shí)，我們還要注意在端頭商品缺貨的問(wèn)題，很多超市做促銷的時(shí)候往往很多端頭商品是缺貨的現(xiàn)象，導(dǎo)致顧客認(rèn)為你在欺騙他，這也是很關(guān)鍵的。
堆頭的陳列，關(guān)于堆頭的擺放，我們剛才提到有很多超市賣一個(gè)堆頭只賣了五百塊錢(qián)，但是會(huì)影響整個(gè)賣場(chǎng)的銷售。那么，這樣的話是不值得的。我們說(shuō)堆的擺放和端頭的擺放，目的就是為了提高超市價(jià)格形象，來(lái)帶動(dòng)其它商品的銷售。如果我們擺放一些新品和滯銷商品的話，最后導(dǎo)致了我們整個(gè)賣場(chǎng)客單價(jià)降低。所以，我們堆頭擺放，除了擺放促銷品，同時(shí)也應(yīng)該擺放一些沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，比如說(shuō)休閑類的食品，膨化食品，還有玩具，那么它都是屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，不屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的。所以，這些商品應(yīng)該擺在堆頭和端頭的位置是最合適的。推事，還要談到季節(jié)區(qū)的陳列，我們?cè)O(shè)立季節(jié)區(qū)的目的，就是擺放一些季節(jié)性的商品，或者是節(jié)日的一些商品。那么，這樣的話來(lái)滿足顧客的新鮮感，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。那么，這個(gè)也是我們需要關(guān)注的問(wèn)題。但是，我們季節(jié)區(qū)的商品一定要有一個(gè)價(jià)格形象。那么，季節(jié)區(qū)陳列的一個(gè)特點(diǎn)，一定要主題突出，比如我們做中秋節(jié)月餅季節(jié)區(qū)，我們擺放的都是一些禮盒類的商品，但是這里面禮盒類的商品也是促銷商品。那么，這里面有可能促銷商品毛利率還是很過(guò)的。那么，我們的目的就是說(shuō)為了讓顧客在任何一個(gè)節(jié)日，都能夠找到它的特價(jià)商品。那么，我們商品要呈序列陳列，主題裝飾一定要醒目，同時(shí)要與TG要求完全一致，商品一定要具有時(shí)令性。
我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)促銷來(lái)提高我們的銷售額和客單價(jià)，這個(gè)也是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。現(xiàn)在往往有很多超市搞促銷不知道我們的目的到底是干什么。有很多超市在做促銷過(guò)程當(dāng)中，最后我的銷售額不但沒(méi)有提高，或者是即使提高了，只提高了20％的銷售。那么，是什么原因造成的呢？現(xiàn)在有很多超市普遍存在這樣的現(xiàn)象，促銷商品的選擇都是選擇一些新商品和滯銷商品，以及過(guò)季的商品。那么，導(dǎo)致了整個(gè)促銷海報(bào)商品促銷非常弱，導(dǎo)致了我們整個(gè)促銷活動(dòng)的失敗。那么，往往采購(gòu)員選擇促銷商品的時(shí)候，哪個(gè)廠家給我的費(fèi)用高就選擇哪個(gè)廠家給我提供的商品。那么，廠家給采購(gòu)員提供的商品都是一些新品或者是一些滯銷商品，賣不出去的商品。最后導(dǎo)致了整個(gè)這個(gè)促銷的失敗，我們說(shuō)我們作為經(jīng)銷商，我們最關(guān)心的就是商品的銷售量。那么，如果你給采購(gòu)員提供的商品都是一些滯銷品或者是新品做促銷的話，我們銷量沒(méi)有辦法提高，導(dǎo)致整個(gè)賣場(chǎng)銷售也不會(huì)提高。那么，我們現(xiàn)在要求采購(gòu)員必須要選擇一些季節(jié)性的敏感商品去做促銷，也就是說(shuō)我們要選擇30商品去做促銷。我們促銷目的是為了什么？促銷本身是刺激顧客的一種有效的工具。那么，我們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們?cè)谧呐坑幸粋€(gè)同感，當(dāng)我們?cè)诜b商場(chǎng)去購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)售貨員喊到全場(chǎng)一折起的時(shí)候，我們熱血就開(kāi)始沸騰了，但是我們最后買(mǎi)回去的商品一點(diǎn)用也沒(méi)有，這就是著名的阿希實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)物是沒(méi)有意識(shí)的。賣場(chǎng)里面為什么搞促銷，我們的目的是干什么呢？不僅僅是提高促銷商品的銷售，同時(shí)還要帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的銷售，提高超市的價(jià)格形象，這是我們最主要的目的。但是，現(xiàn)在超市做促銷也好，往往都失去了我們最主要的目的，它的目的就是誰(shuí)給我的錢(qián)多，最后我就選擇誰(shuí)家的商品去做促銷。那么，最后導(dǎo)致了整個(gè)促銷活動(dòng)的失敗。
我們說(shuō)促銷的目的到底是干什么？提高超市的價(jià)格形象，我們通過(guò)一些敏感商品的促銷，來(lái)提高整體的價(jià)格形象。同時(shí)，穩(wěn)定既有顧客并吸引新顧客。還有提高客單價(jià)，我們說(shuō)客單價(jià)通過(guò)什么提高？通過(guò)促銷來(lái)提高。我們大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)沃爾頓啤酒瓶尿片的故事，我們通過(guò)啤酒的促銷，帶動(dòng)尿片的銷售，這是很典型的促銷的案例。那么，我們做促銷的的目的，不僅僅是帶動(dòng)一些關(guān)聯(lián)商品的銷售，提高超市的價(jià)格形象，我們最終一點(diǎn)就是提高我們的客單價(jià)。我們?cè)谧?jīng)銷商給超市提供一些新商品，或者是滯銷商品做促銷的時(shí)候，同時(shí)也會(huì)影響了你的品牌銷售。所以，這個(gè)在很多超市促銷當(dāng)中是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。
我們選擇促銷商品應(yīng)該選擇什么樣的商品做促銷？首先，我們要側(cè)重季節(jié)性的商品，我們的促銷商品一定要側(cè)重季節(jié)性的商品。第二，我們促銷商品的選擇一定要在30商品中選擇，我們不要在50商品中選擇。原來(lái)有很多人講50商品要選擇百分之多少商品做促銷，這個(gè)是錯(cuò)誤的。你拿滯銷商品做促銷，只能影響顧客的購(gòu)買(mǎi)力。那么，最后時(shí)間長(zhǎng)了，顧客在你的賣場(chǎng)都是50商品做促銷的話，就沒(méi)有人來(lái)到超市里面購(gòu)物了，因?yàn)檫@些對(duì)顧客沒(méi)有任何吸引力。尤其是新商品，我原來(lái)在法國(guó)蘭德賽公司培訓(xùn)的時(shí)候，他們?cè)瓉?lái)自己有培訓(xùn)學(xué)校，嚴(yán)格要求新商品不允許做促銷，因?yàn)樾律唐奉櫩蛯?duì)于它的價(jià)格敏感度并不是很強(qiáng)，再降價(jià)也沒(méi)有任何意義。所以，我們說(shuō)不要拿新商品做促銷。我們新商品用什么方式可以推銷我們的產(chǎn)品？推動(dòng)我們促銷員和現(xiàn)場(chǎng)演示提供新商品的銷售，這是一個(gè)最好的辦法。我們說(shuō)促銷商品選擇的比例，首先要達(dá)到賣場(chǎng)中有效商品品種的1％，那么我們說(shuō)銷售結(jié)果要達(dá)到總銷售額的20－30％，這樣才是合理的選擇。
促銷商品選擇中我們需要注意的，低價(jià)位和高價(jià)位的商品盡量不要做促銷。比如說(shuō)醬油，一袋醬油只有一塊錢(qián)的售價(jià)，如果你做促銷的話，做多少量也解決不了整個(gè)銷售的客單價(jià)問(wèn)題。舉一個(gè)例子，比如說(shuō)茅臺(tái)酒，你怎么樣做促銷，顧客也不能說(shuō)多買(mǎi)兩、三瓶茅臺(tái)，就降價(jià)一比塊錢(qián)的話，顧客也不會(huì)買(mǎi)兩、三瓶茅臺(tái)的。所以說(shuō)在小分類當(dāng)中，特別高的價(jià)位和特別低的價(jià)位，就是有一些高價(jià)位的小分類不適合做促銷。這里面就是說(shuō)季節(jié)性的商品我們可以選擇多個(gè)單品的促銷。我們商品的價(jià)格設(shè)定也是很重要的，比如說(shuō)我們商品價(jià)格設(shè)定一定要有吸引力，如果一個(gè)十塊錢(qián)的商品售價(jià)是十塊錢(qián)，如果你的促銷售價(jià)只賣到八塊五毛錢(qián)的話，那么對(duì)于顧客沒(méi)有任何吸引力。我們做促銷的時(shí)候，你的售價(jià)賣到七塊九或者是六塊九，才能夠吸引顧客來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以，我們說(shuō)超市做促銷的時(shí)候，一方面我們供應(yīng)商應(yīng)該給超市去讓利，同時(shí)我們超市自身也會(huì)讓利。那么，我們最后應(yīng)該給顧客提供了價(jià)格折扣，應(yīng)該是進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上的食品里面是10％的折扣，進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上非食品里面應(yīng)該是20％，或者是15％的折扣，這樣的話才能夠有一個(gè)價(jià)格的沖擊力。那么，我們促銷商品在定價(jià)的時(shí)候一定要注意，不要定40塊錢(qián)或者是50塊錢(qián)的定價(jià)，我們應(yīng)該賣到19塊錢(qián)，29塊錢(qián)，39塊錢(qián)，這樣去定價(jià)，這樣的話給顧客視覺(jué)沖擊力相對(duì)比較強(qiáng)一些。
我們說(shuō)促銷商品的展示一定要展示在季節(jié)區(qū)端頭或者是堆頭區(qū)，它的目的是帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的銷售。那么，這個(gè)是我們需要注意的。促銷商品也可以有一些促銷員，或者是以品嘗的形式。我們說(shuō)這里面提到促銷期限的問(wèn)題，我們要求在超市促銷過(guò)程中，我們的促銷期限不要太長(zhǎng)，最多不要超過(guò)15天。作為一個(gè)中小城市，促銷期限不要超過(guò)十天的時(shí)間，因?yàn)槟阋紤]到顧客購(gòu)買(mǎi)的周期，顧客可能是一個(gè)星期會(huì)來(lái)超市里面購(gòu)物一次，如果你這個(gè)促銷商品擺放一個(gè)月的話，最后的結(jié)果你的促銷商品擺放的位置只能是浪費(fèi)，你不如換一個(gè)品種。因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)一箱飲料，不可能一個(gè)星期后又買(mǎi)一箱飲料，促銷期限不宜過(guò)長(zhǎng)，尤其中小城市更應(yīng)該注意。（來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng) 作者：張艷婷）
那么，怎么樣解決商品分銷率的問(wèn)題？現(xiàn)在在很多超市，真正的一些暢銷商品在店面銷售的寥寥無(wú)幾，尤其是我們大家都知道在營(yíng)銷里面我們提到的20、80的原則，20％的商品能創(chuàng)造80％的銷售。我們現(xiàn)在又引進(jìn)了一個(gè)30、70的概念，在每一個(gè)小分類中，在超市商品結(jié)構(gòu)中，小分類中的單品，20％的商品創(chuàng)造80％的消費(fèi)只是一個(gè)理想的概念。那么，往往是70％的銷售是來(lái)自于30％的單品創(chuàng)造的。那么，我們應(yīng)該關(guān)注這30％的商品，無(wú)論是從30商品的銷售，30商品的陳列，以及30商品的促銷，我們都應(yīng)該關(guān)注。尤其是我們?cè)谧慕?jīng)銷商，我們拿什么商品做促銷，我們最好賣的單品放在什么位置，來(lái)提升我們整個(gè)品牌的銷售，這是非常關(guān)鍵的。那么，這里面提到30商品，它同時(shí)能夠創(chuàng)造70％的銷售。但是，往往賣場(chǎng)里面有很多員工有很多管理者忽略了了這30％的商品。這30％商品真正在賣場(chǎng)里面銷售的機(jī)會(huì)很少。
那么，有很多暢銷的商品都沒(méi)有擺在貨架上進(jìn)行銷售。所以，這是很嚴(yán)重的一些問(wèn)題。那么，作為我們經(jīng)銷商，我們可能有一些暢銷的商品，有一些并不是很暢銷的商品。雖然都是同一個(gè)品牌，但是我們應(yīng)該給超市提供一些暢銷的商品，同時(shí)才能夠帶動(dòng)我們不暢銷商品的銷售。如果我們只提供一些超市這樣的銷售很弱的品種，最后導(dǎo)致了我們商品品牌做的越來(lái)越差。比如說(shuō)在很多超市，我遇到這樣一些現(xiàn)象，有一些知名的品牌，但是商品的銷售非常的弱，之后的結(jié)果是把經(jīng)銷商給清除了，整個(gè)品牌清除出場(chǎng)了，雖然是一些暢銷的品牌。這里面有兩個(gè)責(zé)任，一個(gè)是采購(gòu)員在談判的過(guò)程中，他不知道應(yīng)該讓供應(yīng)商提供什么樣的單品。那么，我們就需要培訓(xùn)一些采購(gòu)員，應(yīng)該了解這個(gè)品牌哪些商品是暢銷的。我們通過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，比如調(diào)查一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店，調(diào)查 家樂(lè)福 ，我們看它的陳列面積大的地方，也就是說(shuō)，它銷售最好的單品。所以，你應(yīng)該跟供應(yīng)商索取這樣的單品來(lái)進(jìn)行銷售。同時(shí)，供應(yīng)商也應(yīng)該去主動(dòng)的給超市提供這樣的暢銷的商品。原來(lái)有很多超市的采購(gòu)員，因?yàn)橹饔^能動(dòng)性比較弱。最后，在每次跟供應(yīng)商談判的時(shí)候，不僅給供貨商提出來(lái)，最后造成往往有很多暢銷的品牌，但是一些滯銷的商品擺在貨架上進(jìn)行銷售。最后造成整個(gè)品牌分銷率的降低。
那么，我們應(yīng)該怎么樣去解決門(mén)店的暢銷商品缺品率的問(wèn)題？這個(gè)也是非常關(guān)鍵的。在超市經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中我們要做一些30、70商品的銷售數(shù)據(jù)分析。我們分析一下，每一個(gè)小分類中，30的商品，它的品種到底有多少，我們重點(diǎn)關(guān)注這30的產(chǎn)品。在座的各位，我們有一些產(chǎn)品是30的產(chǎn)品，并不是說(shuō)一線的品牌都是30的商品。這里面有二、三線品牌，也有30的商品。但是，這樣的商品，什么樣的商品可以進(jìn)入30商品的行列，二、三線品牌的一些暢銷的品種。但是，往往它的價(jià)格是一線品牌的一半。那么，往往它應(yīng)該是最便宜的，那么它才可以進(jìn)入這種30產(chǎn)品銷售行列。我們說(shuō)我們要求超市在選擇商品的時(shí)候，要選擇一線品牌的寬度和深度，因?yàn)橐痪€品牌，比如說(shuō)寶潔的產(chǎn)品，因?yàn)樗钠放票容^強(qiáng)，所以說(shuō)我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，因?yàn)轭櫩蛯?duì)它的需求很大，這樣的話我們要增加它的寬度，在功能方面我們要增加。同時(shí)，在規(guī)格方面需要增加。因?yàn)檫@里面一線品牌的顧客消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，所以要提供更全的一些商品。那么，二、三線品牌因?yàn)椴恢且灿幸恍充N的商品。那兒，這里面暢銷的商品，我們應(yīng)該去選擇。它大部分的商品應(yīng)該不屬于暢銷的，我們要求超市要選擇二、三線品牌的，寬度上要加強(qiáng)，但是一定要減少深度。也就是說(shuō)，選擇二、三線品牌的一些暢銷的產(chǎn)品的銷售。
往往二、三線品牌一些暢銷產(chǎn)品都是價(jià)格很便宜商品。那么，如果同樣一個(gè)一線品牌的單品和二、三線品牌的單品，他們之間的差距應(yīng)該是一般地差距，這樣才能提高銷售能力。那么，這里面在30商品的管理過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)超市在賣場(chǎng)的陳列過(guò)程存在一個(gè)很大的問(wèn)題，也就是說(shuō)將缺貨的商品用其它商品補(bǔ)擺，最后造成很多30產(chǎn)品賣丟的現(xiàn)象。那么，我們剛開(kāi)始的時(shí)候，我們采購(gòu)員已經(jīng)把商品拿進(jìn)來(lái)了，但是由于營(yíng)業(yè)員陳列不當(dāng)，最后造成了我們?cè)谧恍┙?jīng)銷商里面的暢銷商品賣丟的現(xiàn)象。那么，這里面我們作為經(jīng)銷商需要經(jīng)常性去賣場(chǎng)，我們?cè)谟^察過(guò)程當(dāng)中，我們可以幫我們的營(yíng)業(yè)員提供這樣的信息。哪些商品賣丟了，我們及時(shí)補(bǔ)充過(guò)來(lái)。我們?cè)瓉?lái)在新疆愛(ài)家超市開(kāi)店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，在很多超市都發(fā)現(xiàn)了這樣很嚴(yán)重的問(wèn)題，一些暢銷商品在門(mén)店賣丟的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。我們?cè)谛陆氖幼觿傞_(kāi)過(guò)一個(gè)店，最后撤到烏魯木齊總部，那么發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期了，這個(gè)門(mén)店都沒(méi)有訂貨。最后，我們?nèi)プ隽艘幌抡{(diào)查，到賣場(chǎng)帶著總經(jīng)理做了一下調(diào)查。當(dāng)時(shí)店長(zhǎng)頭一天晚上聽(tīng)到我們要去檢查，馬上把一些缺貨商品用其它商品補(bǔ)滿了，總經(jīng)理到賣場(chǎng)一看說(shuō)沒(méi)有缺貨的現(xiàn)象。最后，我們每一節(jié)貨架去觀察，發(fā)現(xiàn)每節(jié)貨架缺貨率都有20％的缺貨率。我們想一想20的商品創(chuàng)造80％的銷售，這樣的話最后造成20的商品的缺貨，導(dǎo)致了賣場(chǎng)的客單價(jià)降低，銷售額降低。
現(xiàn)在在很多的超市是一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象。原來(lái)我曾經(jīng)在 家樂(lè)福 工作，當(dāng)我進(jìn)到 家樂(lè)福 的第一天，它的培訓(xùn)資料里面有這樣一句話，禁止將缺貨的商品用其它商品補(bǔ)滿。這句話很直白，當(dāng)時(shí)我沒(méi)有產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的印象，但是當(dāng)我做咨詢策劃過(guò)程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)很多超市都在犯這樣的毛病。原來(lái) 家樂(lè)福 為什么把這句話重點(diǎn)提出來(lái)了？它曾經(jīng)在六幾年的時(shí)候開(kāi)的第一家超市的時(shí)候，也走過(guò)很多彎路。但是，我們現(xiàn)在超市往往還在犯它同樣的毛病。所以，我們說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象在超市里面也是非常嚴(yán)重的，它把我們經(jīng)銷商很多暢銷的商品最后都賣丟了。那么，這個(gè)有很多超市甚至無(wú)法控制，因?yàn)槿说牧?xí)慣是不太容易改變的。那么，心理學(xué)里面提到，一個(gè)人的習(xí)慣需要二十次的修正最后才能改正過(guò)來(lái)。那么，我們最后要求營(yíng)業(yè)員不允許把缺貨的商品用其它商品補(bǔ)滿。但是，它仍然改不了這個(gè)習(xí)慣。最后，大慶的青客隆老板專門(mén)成立了這樣一個(gè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，每天去檢查。
我們?cè)趺礃尤ソ鉀Q門(mén)店自身缺貨率的問(wèn)題。這里面我們提到在超市里面的商品很多，但是我們是不是要關(guān)注所有的商品缺貨。那么，這里面給大家提到一個(gè)30/70商品缺貨率的問(wèn)題。我們?cè)诜治龅倪^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)20的商品，小分類當(dāng)中創(chuàng)造80％的銷售，在超市里面只是一個(gè)理想的狀態(tài)。那么，真正創(chuàng)造70－90％的銷售，是來(lái)自于30％的單品創(chuàng)造的。那么，我們?cè)趺搓P(guān)注30的商品，也是我們作為超市最應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。那么，也應(yīng)該是我們經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題。我們作為經(jīng)銷商我們應(yīng)該關(guān)心什么？怎么樣提供給超市30商品的供貨，不要造成30商品的缺貨，因?yàn)槟?0商品的缺貨導(dǎo)致你整個(gè)賣場(chǎng)客單價(jià)降低，銷售價(jià)降低。我們做了這樣一個(gè)計(jì)算，就是說(shuō)怎么樣做30商品數(shù)據(jù)提取。
做一些銷售數(shù)據(jù)分析。我們看一下，30的商品，它的銷售占店比例，最后我們以銷售額的比例，我們來(lái)確定。最后，如果銷售占比在70－90％之間，說(shuō)明這個(gè)分類商品結(jié)構(gòu)基本是合理的。那么，如果銷售的占比大于90％的話，說(shuō)明這個(gè)商品分類的品種太少，價(jià)格鏈不合理。那么，很多商品的銷量都是實(shí)踐在少數(shù)敏感的低毛利的商品或者是特價(jià)的商品。所以，超市需要引進(jìn)更多的一些品種。那么，它解決的辦法就是怎么樣加快新品的引進(jìn)，豐富商品的選擇余地。那么，通過(guò)市場(chǎng)的采價(jià)來(lái)合理分配市場(chǎng)的價(jià)格鏈。如果銷售占比在小于70％的時(shí)候，那么說(shuō)明這個(gè)分類商品的品種數(shù)量太多了。
比如說(shuō)我們?cè)谏唐返姆诸愔校芰媳ＡП沾杀唐返呐渲玫降讘?yīng)該有多少品種，是根據(jù)超市的經(jīng)營(yíng)面積確定的，不是無(wú)限度選擇的。比如一萬(wàn)平米的超市，塑料杯選擇三十個(gè)品種，玻璃杯選擇二十個(gè)品種，這都是有一套完整的商品配置。但是往往我們現(xiàn)在很多超市不是按照商品嚴(yán)格配置去確定的，很隨心所欲。哪個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)常找我，我會(huì)給他引進(jìn)更多的商品。前一段時(shí)間我在安徽給一家超市做培訓(xùn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)塑料杯四十個(gè)品種，但是陶瓷杯只有五個(gè)品種。那么，在很多超市里是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，沒(méi)有一個(gè)完整的商品的配置，沒(méi)有一個(gè)完整的商品的結(jié)構(gòu)。最后導(dǎo)致了我們顧客進(jìn)來(lái)之后買(mǎi)不到商品。比如說(shuō)顧客進(jìn)來(lái)之后，只給顧客提供一些塑料杯，但是玻璃杯，陶瓷杯我們沒(méi)有。所以，最后造成我們客單價(jià)的降低。所以，超市客單價(jià)降低的一個(gè)主要因素，就是說(shuō)品類，品種配置不合適造成的。
還有價(jià)格帶不合理。比如說(shuō)在很多超市，我們看到最低的價(jià)格是48元，最高的價(jià)格是169元，我們說(shuō)顧客進(jìn)來(lái)之后，中低消費(fèi)層的顧客買(mǎi)不到這個(gè)，想買(mǎi)十幾塊錢(qián)的，想買(mǎi)二十幾塊錢(qián)的，想買(mǎi)三十幾塊錢(qián)的，我們無(wú)法給顧客提供，最后導(dǎo)致顧客將來(lái)買(mǎi)不到產(chǎn)品。所以，作為我們經(jīng)銷商我們應(yīng)該給超市提供一些價(jià)格大的商品，不要一味提供一些高價(jià)位的商品，推事還要提供一些中間價(jià)位和低價(jià)位的商品。因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)一些統(tǒng)計(jì)，高價(jià)位的商品它的銷量占到百分之二、三十。中間價(jià)位的商品占到百分之五十，低價(jià)位的商品也只占到百分之二、三十。所以，因?yàn)閬?lái)超市里面購(gòu)物的顧客什么樣的人都有，不完全是高消費(fèi)層次的顧客，所以我們每個(gè)分類里面，都應(yīng)該給顧客提供高中低價(jià)位的一個(gè)組合。那么，我們作為經(jīng)銷商，我們自己的產(chǎn)品線也應(yīng)該有一些高中低價(jià)位的組合。所以，我們?cè)诔欣锩嫔唐返牟少?gòu)過(guò)程中，一方面是商品的品種配置和品類配置，還有一些價(jià)格帶的問(wèn)題。那么，還有一些影響客單價(jià)主要因素就是我們的缺貨，這個(gè)缺貨在很多超市里面是非常嚴(yán)重的現(xiàn)象，尤其是一些30商品缺貨的問(wèn)題。那么，有很多超市不是很重視。包括我們經(jīng)銷商給超市提供貨源的時(shí)候，我們也不太重視30商品供貨的問(wèn)題，這樣也造成超市客單價(jià)降低。
那么，我們看一下，我們?cè)趺礃咏鉀Q缺貨的問(wèn)題？我們?nèi)藗冏鲆幌?0/70的案例分析。假設(shè)洗衣粉是小分類總的品種數(shù)量為44個(gè)，平均月消費(fèi)能力是30萬(wàn)元。我們做一下統(tǒng)計(jì)，30商品品種數(shù)量為13個(gè)，是44個(gè)品種的前30％的品種，品種數(shù)量是13個(gè)，平均月銷售能力是21.6萬(wàn)元，占整個(gè)小分類銷量的72％。那么，20的商品，也就是說(shuō)排在中間銷售的那一般商品，品種數(shù)量為9個(gè)，也就是說(shuō)從第14各單品開(kāi)始，平均月銷售能力為5.4萬(wàn)元，銷量是占到18％。最后50的商品，品種數(shù)量為22個(gè)，平均月銷售能力為3萬(wàn)元，銷量只占到10％。我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，我們作為門(mén)店，我們應(yīng)該關(guān)注30商品的銷售。那么，往往有很多超市，30商品百分之百缺貨，最后導(dǎo)致了70％的商品銷售沒(méi)有了。所以，為什么超市的客單價(jià)降低。那么，缺貨，尤其是30商品的缺貨也是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。那么，我們看一下，我們又做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，那么在30商品，也就是說(shuō)這13個(gè)單品里面，我們又提取了8％敏感地位的商品，這一個(gè)單位的商品平均月消費(fèi)能力為6萬(wàn)元左右，會(huì)賺到28％的銷售。所以，我們說(shuō)這一個(gè)單品，最暢銷的一個(gè)商品，我們更不應(yīng)該缺貨，因?yàn)闀?huì)占到28％的銷售。那么，我們?cè)趺礃訉?duì)30商品的定價(jià)，以及30商品應(yīng)該擺放在什么位置上，尤其對(duì)8％的30商品，我們應(yīng)該放在什么樣的位置是非常關(guān)鍵的。那么，這里面會(huì)給大家講一下陳列的問(wèn)題。
我們做了這樣一個(gè)連鎖超市暢銷商品缺貨率的分析，也就是說(shuō)30商品缺貨率的問(wèn)題。在很多超市30商品缺貨是非常嚴(yán)重的。那么，一共六個(gè)門(mén)店，每一個(gè)門(mén)店暢銷商品，也就是說(shuō)30商品的品種數(shù)，第一家店是2010個(gè)，絕對(duì)缺貨，也就是說(shuō)這個(gè)商品在賣場(chǎng)里面基本是沒(méi)有了，一個(gè)單品都沒(méi)有了，一個(gè)品種都沒(méi)有了，絕對(duì)缺貨品種是115個(gè)，比率占到5.72％。我們看一下缺貨品種數(shù)達(dá)到了5.72％。2號(hào)店，數(shù)量達(dá)到1520個(gè)，絕對(duì)缺貨是130個(gè)品種，缺貨比率是8.55％。那么，隱性這個(gè)商品在賣場(chǎng)里面暫時(shí)還有，但是離我們訂貨周期，就是離供應(yīng)商送貨的日期已經(jīng)缺貨了。屬于最好門(mén)店的缺貨率是這樣的現(xiàn)象，有一些門(mén)店缺貨率甚至達(dá)到60％，50％，造成這樣的現(xiàn)象。那么，最后導(dǎo)致我們30商品缺貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。30商品缺貨比率到底應(yīng)該是多少比較合適是安全的？應(yīng)該是0是最安全的，就是說(shuō)我們?nèi)必浡蕬?yīng)該達(dá)到0的標(biāo)準(zhǔn)，就是說(shuō)我們30的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)單品都不應(yīng)該有缺貨現(xiàn)象。那么，20商品可以有5％的缺貨，50的商品可以有8％的缺貨。那么，只有30的商品實(shí)現(xiàn)整個(gè)小分類的70％以上的銷售，所以我們作為零售商也好，作為經(jīng)銷商也好，我們應(yīng)該關(guān)注超市里面30商品的供貨以及缺貨的問(wèn)題。那么，這個(gè)是我們重點(diǎn)。
給大家講一下如何通過(guò)陳列提高銷售，我們的產(chǎn)品應(yīng)該放在什么樣的位置上，才能夠提高我們商品的銷售。那么，現(xiàn)在有很多這樣的現(xiàn)象，有很多經(jīng)銷商愿意把他的新商品和一些過(guò)季的商品或者是一些滯銷商品，擺在市場(chǎng)里面貨架的黃金位置上。那么，這種現(xiàn)象是錯(cuò)誤的，我并不是說(shuō)站在零售商角度上去跟大家談這個(gè)問(wèn)題。那么，我們考慮一下我們?yōu)槭裁匆岩恍充N商品放在貨架的黃金位置上？因?yàn)樗粌H僅是提高了暢銷商品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)了一些其它關(guān)聯(lián)品牌的銷售。所以，我們說(shuō)在貨架上有不同層面的介紹，在一截貨架最上端銷售比例只有10％，高于地板的高度相對(duì)來(lái)說(shuō)弱一點(diǎn)。我們說(shuō)把什么樣的商品房在眼睛平視的位置和伸手觸摸的位置，我們應(yīng)該把一些30商品放在這個(gè)位置，而不是新品和滯銷品。為什么這樣呢？雖然你的品牌，你的新商品，或者你一些滯銷品，放在黃金位置上，能夠提供一部分銷售。但是，也把你暢銷商品的銷售下降了。所以，我們說(shuō)我們自己的品牌應(yīng)該放在一些最好的位置上，暢銷商品應(yīng)該放在眼睛平視的位置上。那么，如果顧客最后看到最容易找到的地方全都是新商品，或者是一些滯銷商品的話。那么，暢銷商品藏在貨架里面，顧客不容易看到，會(huì)影響整個(gè)超市的銷售能力。
我們說(shuō)單品陳列的數(shù)量也是很關(guān)鍵的，陳列的數(shù)量越少補(bǔ)充的次數(shù)越多，勞動(dòng)生產(chǎn)率就低下。那么，陳列的數(shù)量也直接影響到顧客尋找商品。庫(kù)存的周轉(zhuǎn)次數(shù)與商品的陳列庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說(shuō)明陳列了暢銷商品。如果滯銷商品或者是一些新商品，我們?cè)龃笏年惲忻妫亲詈笤斐傻慕Y(jié)果，最后給超市導(dǎo)致積壓，導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)的減緩。那么，我們說(shuō)陳列一些暢銷的商品，才能夠增加我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)，同時(shí)減少我們庫(kù)存天數(shù)。這樣的話，銷售額和空間的生產(chǎn)率也會(huì)提高。我們?cè)谏唐逢惲械脑瓌t里面，我們要求商品按照分類呈縱向陳列，而不是按照品牌。為什么按照分類呢？因?yàn)轭櫩蛯ふ疑唐罚覀兯龅姆诸悾前凑疹櫩托睦镒龅姆诸悺Ｄ敲矗櫩蛯ふ疑唐返臅r(shí)候，是按照我們分類尋找商品的。比如說(shuō)顧客想買(mǎi)一支鉛筆，可能不知道是什么品牌，他會(huì)想到這個(gè)商品不是食品，是屬于非食品，會(huì)到非食品區(qū)域購(gòu)買(mǎi)。
非食品區(qū)域有很多商品有百貨，有紡織，百貨里面又有家用百貨，文化用品。那么，顧客會(huì)想到到文化用品區(qū)域購(gòu)買(mǎi)。那么，文化用品又分成學(xué)生用具和辦公用品。那么，顧客會(huì)到學(xué)生用具這樣的區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。那么，我們學(xué)生用具又分成筆類、本類，還有配件類。那么，顧客會(huì)想到，我們會(huì)到那邊的區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。那么，筆類又分成鉛筆、圓珠筆、簽字筆和鋼筆，最后顧客會(huì)找到鉛筆區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)。所以，顧客按照分類尋找商品，不是按照品牌尋找商品。所以，要求超市做分裂的時(shí)候，按照品牌分類呈縱向做陳列。但是，有一點(diǎn)比如說(shuō)有一點(diǎn)有一些商品按照品牌陳列，像衛(wèi)生巾可以按品牌陳列。那么，洗發(fā)用品我們按品牌陳列，以及化妝品我們按品牌陳列。顧客相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌比較敏感，所以我們是按照品牌來(lái)陳列的。
像衛(wèi)生巾也是先以分類呈縱向陳列，然后品牌再縱向陳列。比如說(shuō)我們看一下，首先洗發(fā)水是一個(gè)分類，也分成二合一藥物洗發(fā)水，我們就把整個(gè)商品不按照分類去陳列，我們把分類整個(gè)陳列在這一排貨架。然后，我們?cè)侔凑掌放瞥士v向陳列。比如一層的商品都是相同規(guī)格的，因?yàn)橄嗤?guī)格的商品，商品包裝應(yīng)該是一致的。但是，我們首先以分類為主呈縱向陳列，然后再按照品牌成為縱向陳列，比如海飛絲，這個(gè)超市最下面是小包裝的，到最上面是大包裝的。比如說(shuō)飄柔也是一樣的，最下面是小包裝，最上面是大包裝，或者我們顛倒過(guò)來(lái)也可以，下面大包裝，上面小包裝。洗發(fā)水可以按照這種方式陳列，但是有一些百貨我們不可以按照這種方式陳列。
顧客想買(mǎi)杯子的時(shí)候，很多超市把塑料制品陳列在一個(gè)區(qū)域，把玻璃制品陳列在一個(gè)區(qū)域，陶瓷制品陳列在一個(gè)區(qū)域，最后造成塑料杯，塑料盆都在一個(gè)區(qū)域，最后顧客按照商品的功能和用途去購(gòu)買(mǎi)了，比如說(shuō)顧客想買(mǎi)一個(gè)杯子，不是按照商品材料去購(gòu)買(mǎi)，我們陳列應(yīng)該按照商品分類進(jìn)行陳列，我們首先按照分類陳列。最后，我們才是按照品牌來(lái)陳列，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，我們更應(yīng)該這樣。在同一個(gè)小分列下，我們相同品牌商品可以呈縱向陳列，比如衛(wèi)生巾也是一樣。比如說(shuō)安爾樂(lè)的衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾的陳列也是先分類，后品牌。比如說(shuō)先把夜用的，日用的和護(hù)墊分開(kāi)陳列。比如在夜用的安爾樂(lè)縱向陳列，然后是護(hù)舒寶的品牌再縱向陳列。那么，為什么選擇這種陳列方式呢？我們說(shuō)小分類和單品更容易看到，顧客更容易選擇，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。那么，有很多超市把所有品牌都陳列在一個(gè)區(qū)域，比如塑料杯陳列在一個(gè)位置上，玻璃杯陳列在另外一個(gè)位置上，最后導(dǎo)致顧客想尋找一個(gè)杯子會(huì)走很多節(jié)貨架，最后浪費(fèi)了很多時(shí)間。所以，我們說(shuō)商品一定要按照分類去陳列。因?yàn)槲覀兊姆诸愂前凑疹櫩偷男睦锶プ龅模櫩褪紫炔槐匾咄暾浖埽僮呋貋?lái)拿取他所需要的商品。同時(shí)，我們按照分類從縱向分列，有一個(gè)感覺(jué)，將增加商品的銷售量。
第二個(gè)陳列的原則，是以價(jià)位來(lái)區(qū)分的。在小分類上，我們?cè)瓌t上是把高價(jià)位的商品放在最高的位置上，從高到低的過(guò)渡。但是，服裝是根據(jù)顧客的動(dòng)線來(lái)設(shè)計(jì)的。我們?cè)陉惲羞^(guò)程當(dāng)中，我們整箱銷售的商品一般陳列在貨架的最下方，比如飲料類。但是，某一些商品是按品牌陳列的。剛才已經(jīng)給大家提到，尤其是洗發(fā)類的產(chǎn)品，我們可以按照品牌來(lái)陳列。我們?cè)陉惲羞^(guò)程當(dāng)中，商品的陳列是按照滿貨架陳列的原則，我們商品的陳列按照商品高度大小來(lái)調(diào)整我們貨架的層板和橫梁。要一個(gè)單品一個(gè)位置的拜訪，往往有很多超市，一個(gè)單品陳列了好多位置，最后造成了顧客錯(cuò)認(rèn)為是很多的品種。那么，導(dǎo)致了賣場(chǎng)在盤(pán)點(diǎn)的過(guò)程中，造成商品重復(fù)性的盤(pán)點(diǎn)。那么，盤(pán)點(diǎn)的效果不好，最后盤(pán)點(diǎn)的數(shù)字不真實(shí)的一個(gè)現(xiàn)象。
所以，我們要求在賣場(chǎng)中一個(gè)單品只能陳列一個(gè)位置，只能陳列一個(gè)空間。因?yàn)樵谖覀兪称防锩鏁?huì)提到保質(zhì)期的問(wèn)題，我們要求有先進(jìn)先出的原則陳列。關(guān)聯(lián)商品陳列的原則，有很多關(guān)聯(lián)性的商品，甚至關(guān)聯(lián)性的部門(mén)都要陳列在一個(gè)區(qū)域。像洗發(fā)類的產(chǎn)品和家用百貨類的產(chǎn)品，這兩個(gè)部門(mén)就屬于關(guān)聯(lián)性的部門(mén)。在洗發(fā)產(chǎn)品里面，也有一些關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的陳列。商品陳列相對(duì)穩(wěn)定的原則，這里面我們提到缺貨的商品禁止用其它商品補(bǔ)滿。在很多超市存在這個(gè)現(xiàn)象，導(dǎo)致只要這個(gè)商品缺貨，用其它商品補(bǔ)滿，最后造成商品賣丟的現(xiàn)象。那么，最后商品出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)位。最后一個(gè)原則就是高毛利的商品應(yīng)該陳列在與顧客視線推等高度的貨架上，這里面提到高毛利的商品必須屬于30商品的行列，才可以陳列在一個(gè)黃金視線的位置。
剛才給大家做了一個(gè)分析，30/20/50商品的數(shù)據(jù)提取，我們看一下30/20/50商品應(yīng)該陳列在什么樣的位置才是最合適的。剛才已經(jīng)給大家提到我們30商品應(yīng)該陳列在黃金視線的位置，在一個(gè)貨架的黃金視線位置，為什么要陳列這樣的商品，我們的目的是帶動(dòng)整個(gè)小分類里面的商品銷售。如果你把新商品，或者是把一些滯銷商品放在黃金位置上，導(dǎo)致我們整個(gè)商品銷售減弱。實(shí)踐證明，賣場(chǎng)貨架里面的商品放滿陳列，可以平均提高24％的銷售額。那么，通過(guò)品類的縱向陳列，我們剛才已經(jīng)提到我們首先是按品類呈縱向陳列，然后再是品牌。規(guī)格單品縱向陳列以及功能的橫向陳列相結(jié)合，會(huì)使商品的銷售量提高。上述陳列還要注意給每個(gè)單品品牌商品的公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我們說(shuō)貨架的每一格至少陳列三個(gè)品種。所以我們?cè)谧慕?jīng)銷商，作為商品的陳列位置以及陳列的量是非常關(guān)鍵的。我們現(xiàn)在通過(guò)促銷員的形式，最后導(dǎo)致了顧客看到促銷員就害怕，因?yàn)榇黉N員是不斷竭力推銷商品，因?yàn)楸旧沓袩o(wú)人購(gòu)物，顧客進(jìn)來(lái)之后需要有放松的感覺(jué)，自由選擇商品。所以，在很多超市里面，顧客并不歡迎促銷員。
所以，我們?cè)趺礃犹岣呶覀冑u場(chǎng)的商品銷售力，關(guān)鍵是什么樣的產(chǎn)品陳列在什么樣的位置上，這是非常關(guān)鍵的。那么，我們通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，30的商品要陳列在最好的位置上，可以不僅僅提供30深品的銷售，同時(shí)可以帶動(dòng)整個(gè)這一節(jié)貨架上其它商品的銷售。所以，我們的商品，我們最好賣的商品應(yīng)該陳列在一個(gè)最黃金的位置上。那么，原來(lái)在 家樂(lè)福 剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，要把一些暢銷商品做促銷，最后很多經(jīng)銷商不同意，說(shuō)我這個(gè)商品賣的很好，我為什么還要去做促銷，為什么還要降價(jià)。最后， 家樂(lè)福 寧愿自己降價(jià)也要做促銷。但是，我們用這些敏感性的，暢銷的商品做促銷，我們的目的并不僅僅是提高我們暢銷商品的銷售，我們可以帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)性的商品銷售，這是我們主要的目的。
那么，我們看一下各個(gè)級(jí)別的商品陳列應(yīng)該陳列在什么樣的位置上。我們說(shuō)30的商品陳列于貨架的黃金陳列線上，其中敏感必備商品陳列在黃金貨架的第一位置。什么叫敏感必備商品？30商品中8％的品種是我們的敏感必備的商品，我們應(yīng)該陳列在貨架的黃金第一位置。同時(shí)，我們可以把8％的品種放在這節(jié)貨架端頭的位置，我們目的是什么呢？通過(guò)我們價(jià)格形象來(lái)帶動(dòng)我們整節(jié)貨架的銷售，帶動(dòng)我們整個(gè)小分類的銷售，這是我們的目的。貨架陳列線是指以高度為165厘米的貨架為例，黃金陳列線的高度一般在85－120厘米之間，是貨架的第二、三層，是眼睛容易看到，手容易拿到的位置。我們看到在碗的陳列里面，我們是按照分類，整個(gè)碗和盤(pán)子是兩個(gè)小分類，是縱向的陳列，單體呈橫向陳列。我們最黃金的位置應(yīng)該是第三層，第四層，第五層。因?yàn)檫@個(gè)是2.2米的高度，我們是以3、4、5作為黃金視線的位置。我們說(shuō)30產(chǎn)品應(yīng)該陳列在哪個(gè)位置？陳列在第三、四、五的位置上，而且還要擴(kuò)大陳列面。我們說(shuō)20的商品應(yīng)該陳列在哪個(gè)位置？我們陳列在下面，陳列在最下面。50的商品我們陳列在最上面，為什么？因?yàn)?0的商品銷售是最弱的。那么，大家可能會(huì)說(shuō)我的商品賣的不好，滯銷品，應(yīng)該陳列在最好的位置，可以增加銷售。那么，你可能考慮到你自己的品牌。但是，把它放在一個(gè)黃金的視線位置上，那么會(huì)影響整個(gè)碗的小分類的銷售。那么，同時(shí)也會(huì)影響你這個(gè)品牌其它暢銷產(chǎn)品的銷售。所以，我今天講的課程并不完全是為了零售商說(shuō)話。同時(shí)，對(duì)于我們自己的品牌也是有好處的。因?yàn)槲覀兊臅充N商品擺在黃金的位置，我們把一些直銷商品放在一個(gè)上面或者是下面的位置上，我們通過(guò)暢銷商品，我們來(lái)吸引顧客，我們同時(shí)可以帶動(dòng)直銷商品或者新商品的銷售。因?yàn)轭櫩偷谝谎勰芸吹竭@個(gè)商品，能夠把他的眼球吸引過(guò)來(lái)，這樣的話他才能夠留在貨架旁邊，他認(rèn)真觀察，選擇商品。所以，我們說(shuō)暢銷商品，30商品，我們要擺在黃金視線的位置上。那么，后50的商品，我們?cè)趦r(jià)格策略里面，50商品加價(jià)略毛利率相對(duì)偏高一些。所以，我們放在貨架的上端。那么，20商品銷售量占比是占到20％，所以我們給它放在下端的位置。那么，這個(gè)是我們?cè)诔嘘惲性瓌t里面我們要求的。那么，原來(lái)有很多超市，供應(yīng)商因?yàn)榇黉N員的影響，最后把一些滯銷商品和一些過(guò)季的商品或者是新商品陳列在黃金視線，最后影響了整個(gè)貨架所有商品的銷售。那么，這個(gè)影響是非常嚴(yán)重的。
我們商品陳列數(shù)量，到底陳列多少？我們每個(gè)單品陳列多少是合適的，因?yàn)槊總€(gè)超市由于營(yíng)業(yè)員在陳列過(guò)程當(dāng)中，不嚴(yán)格按照陳列的原則執(zhí)行，最后導(dǎo)致了一些庫(kù)存的積壓。如果我們經(jīng)銷商是以代銷的形式，我們?nèi)ス?yīng)給零售商的話最導(dǎo)致我們有很多商品積壓在超市里面，最后給我們自己也造成了損失。如果我們是以經(jīng)銷的可以，超市自己積壓庫(kù)存，會(huì)形成批次借款，但是產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致有些借款方面不太講信譽(yù)，最后積壓了我們一些貨款，這個(gè)對(duì)我們經(jīng)銷商本身，以及對(duì)我們零售上來(lái)說(shuō)，我們都是一種損失。所以，我們說(shuō)商品陳列的數(shù)量也是很重要的，我們具體應(yīng)該陳列什么樣的數(shù)量，我們應(yīng)該按照商品的銷售量進(jìn)行陳列。大家可能會(huì)說(shuō)我把新品或者是滯銷商品放在上面或者是下面，這樣不會(huì)導(dǎo)致我商品銷售下降了嗎？那么，本身我們的滯銷商品，我們應(yīng)該壓縮陳列面，而不應(yīng)該像暢銷商品一樣擴(kuò)大陳列面，這樣的話可以降低我們的庫(kù)存積壓。那么，我們說(shuō)在30商品陳列的數(shù)量是按照平均銷售的個(gè)數(shù)乘以配送或者是直送的天數(shù)，比如三個(gè)月內(nèi)平均銷售是50個(gè)，那么應(yīng)該是50乘以兩天，再乘以百分之一百八到兩百，這就是我們每個(gè)單品陳列的數(shù)量。
這是通過(guò)一千多家門(mén)店計(jì)算出來(lái)的結(jié)果，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那么，我們說(shuō)20商品，它的陳列數(shù)量應(yīng)該是多少？我們前面的數(shù)字是一樣的，我們后面是乘以百分之一百四到一百五。那么，我們說(shuō)后50商品，我們陳列數(shù)量是乘以百分之一百二到一百三，這是我們后50商品陳列的數(shù)量。所以，不要完全說(shuō)我的滯銷商品擴(kuò)大陳列面，新商品擴(kuò)大陳列面。那么，新商品本身對(duì)顧客并不是很敏感，你擴(kuò)大陳列面，并不能造成你的銷售提高。所以，我們說(shuō)不要一味的把所有的商品要擴(kuò)大陳列。那么，我們說(shuō)這個(gè)是我們的30/20/50商品的一個(gè)陳列原則。我們?cè)僦v一下，關(guān)于TG臺(tái)的陳列。那么，現(xiàn)在我們的超市不僅僅是被供應(yīng)商，同時(shí)也被我們采購(gòu)員搞亂了。我們看 家樂(lè)福 ，所有的端頭和堆頭位置上沒(méi)有一個(gè)是滯銷商品，沒(méi)有一個(gè)新商品擺放。幾乎百分之百的端頭和堆頭擺放一些特價(jià)商品和促銷商品。那么，這樣的話才能夠提高我們的銷售，但是我們現(xiàn)在很多超市大部分促銷商品TG臺(tái)上都擺放一些新商品，過(guò)季的商品，滯銷的商品，我們說(shuō)這個(gè)TG臺(tái)到底起什么作用？那么，在超市里面貨架兩端的TG臺(tái)目的就是為了提高超市的價(jià)格形象，為了提高擺放一些促銷商品。我們說(shuō)作為一個(gè)理想超市的狀態(tài)，顧客進(jìn)來(lái)之后，第一眼能夠看到最具有吸引力的促銷價(jià)格，那么我們通過(guò)什么？我們走在主通道上，我們第一眼就能看到促銷的價(jià)格。那么，我們看到這是一個(gè)大賣場(chǎng)，這樣的一個(gè)擺放。那么，我們走在主通道上，所有的TG臺(tái)都是面向主通道的，我們的TG臺(tái)目的是為了擺放商品，提高超市價(jià)格形象。
所以， 家樂(lè)福 在做促銷的時(shí)候，并不是說(shuō)所有的商品都便宜，只有促銷商品很便宜。30的商品，部分商品很便宜，但是其它商品價(jià)格跟其它超市差不多。所以，我們說(shuō)TG臺(tái)商品的擺放，應(yīng)該擺放一些30商品中的前8％的品種。我們剛才做了洗衣粉，一個(gè)單品是30商品的擺放。還有一個(gè)要擺放促銷商品，同時(shí)要擺放季節(jié)性的商品。但是，往往現(xiàn)在很多超市把TG臺(tái)都已經(jīng)賣掉了。那么，我們說(shuō)我們也不能完全限制超市賣TG臺(tái)的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冞€要賺通道費(fèi)用。因?yàn)槌型ㄟ^(guò)銷售來(lái)提高毛利額，已經(jīng)是非常微弱的，所以我們通過(guò)通道費(fèi)用來(lái)提高我們的利潤(rùn)。但是，我們不能把百分之百的TG臺(tái)都要賣掉，我們?cè)诔泄芾磉^(guò)程當(dāng)中，我們要求超市80％的堆頭可以賣掉，20％的端頭TG臺(tái)可以賣掉，但是80％的TG臺(tái)不允許賣掉，是由門(mén)店自行處理。那么，擺放一些30商品，敏感的8％的品種，擺放一些促銷商品，季節(jié)性的商品，這是我們的要求。那么，我們要求TG臺(tái)擺放的要領(lǐng)，一個(gè)端頭，一個(gè)單品的擺放，最多不能超過(guò)兩個(gè)單品。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的商品，就是商品陳列要有一個(gè)量，這樣才能提高銷售。所以，在很多超市里面一個(gè)TG臺(tái)擺放了二十個(gè)品種，最后導(dǎo)致了TG臺(tái)的作用。TG臺(tái)價(jià)格一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，如果你的TG臺(tái)價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的話，會(huì)影響整個(gè)銷售的超市。我們說(shuō)如果TG臺(tái)上擺放了30商品中的8％的品種，最敏感的商品。那么，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)貨架里面商品的銷售。所以，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。同時(shí)，我們還要注意在端頭商品缺貨的問(wèn)題，很多超市做促銷的時(shí)候往往很多端頭商品是缺貨的現(xiàn)象，導(dǎo)致顧客認(rèn)為你在欺騙他，這也是很關(guān)鍵的。
堆頭的陳列，關(guān)于堆頭的擺放，我們剛才提到有很多超市賣一個(gè)堆頭只賣了五百塊錢(qián)，但是會(huì)影響整個(gè)賣場(chǎng)的銷售。那么，這樣的話是不值得的。我們說(shuō)堆的擺放和端頭的擺放，目的就是為了提高超市價(jià)格形象，來(lái)帶動(dòng)其它商品的銷售。如果我們擺放一些新品和滯銷商品的話，最后導(dǎo)致了我們整個(gè)賣場(chǎng)客單價(jià)降低。所以，我們堆頭擺放，除了擺放促銷品，同時(shí)也應(yīng)該擺放一些沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，比如說(shuō)休閑類的食品，膨化食品，還有玩具，那么它都是屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，不屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的。所以，這些商品應(yīng)該擺在堆頭和端頭的位置是最合適的。推事，還要談到季節(jié)區(qū)的陳列，我們?cè)O(shè)立季節(jié)區(qū)的目的，就是擺放一些季節(jié)性的商品，或者是節(jié)日的一些商品。那么，這樣的話來(lái)滿足顧客的新鮮感，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。那么，這個(gè)也是我們需要關(guān)注的問(wèn)題。但是，我們季節(jié)區(qū)的商品一定要有一個(gè)價(jià)格形象。那么，季節(jié)區(qū)陳列的一個(gè)特點(diǎn)，一定要主題突出，比如我們做中秋節(jié)月餅季節(jié)區(qū)，我們擺放的都是一些禮盒類的商品，但是這里面禮盒類的商品也是促銷商品。那么，這里面有可能促銷商品毛利率還是很過(guò)的。那么，我們的目的就是說(shuō)為了讓顧客在任何一個(gè)節(jié)日，都能夠找到它的特價(jià)商品。那么，我們商品要呈序列陳列，主題裝飾一定要醒目，同時(shí)要與TG要求完全一致，商品一定要具有時(shí)令性。
我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)促銷來(lái)提高我們的銷售額和客單價(jià)，這個(gè)也是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。現(xiàn)在往往有很多超市搞促銷不知道我們的目的到底是干什么。有很多超市在做促銷過(guò)程當(dāng)中，最后我的銷售額不但沒(méi)有提高，或者是即使提高了，只提高了20％的銷售。那么，是什么原因造成的呢？現(xiàn)在有很多超市普遍存在這樣的現(xiàn)象，促銷商品的選擇都是選擇一些新商品和滯銷商品，以及過(guò)季的商品。那么，導(dǎo)致了整個(gè)促銷海報(bào)商品促銷非常弱，導(dǎo)致了我們整個(gè)促銷活動(dòng)的失敗。那么，往往采購(gòu)員選擇促銷商品的時(shí)候，哪個(gè)廠家給我的費(fèi)用高就選擇哪個(gè)廠家給我提供的商品。那么，廠家給采購(gòu)員提供的商品都是一些新品或者是一些滯銷商品，賣不出去的商品。最后導(dǎo)致了整個(gè)這個(gè)促銷的失敗，我們說(shuō)我們作為經(jīng)銷商，我們最關(guān)心的就是商品的銷售量。那么，如果你給采購(gòu)員提供的商品都是一些滯銷品或者是新品做促銷的話，我們銷量沒(méi)有辦法提高，導(dǎo)致整個(gè)賣場(chǎng)銷售也不會(huì)提高。那么，我們現(xiàn)在要求采購(gòu)員必須要選擇一些季節(jié)性的敏感商品去做促銷，也就是說(shuō)我們要選擇30商品去做促銷。我們促銷目的是為了什么？促銷本身是刺激顧客的一種有效的工具。那么，我們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們?cè)谧呐坑幸粋€(gè)同感，當(dāng)我們?cè)诜b商場(chǎng)去購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)售貨員喊到全場(chǎng)一折起的時(shí)候，我們熱血就開(kāi)始沸騰了，但是我們最后買(mǎi)回去的商品一點(diǎn)用也沒(méi)有，這就是著名的阿希實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)物是沒(méi)有意識(shí)的。賣場(chǎng)里面為什么搞促銷，我們的目的是干什么呢？不僅僅是提高促銷商品的銷售，同時(shí)還要帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的銷售，提高超市的價(jià)格形象，這是我們最主要的目的。但是，現(xiàn)在超市做促銷也好，往往都失去了我們最主要的目的，它的目的就是誰(shuí)給我的錢(qián)多，最后我就選擇誰(shuí)家的商品去做促銷。那么，最后導(dǎo)致了整個(gè)促銷活動(dòng)的失敗。
我們說(shuō)促銷的目的到底是干什么？提高超市的價(jià)格形象，我們通過(guò)一些敏感商品的促銷，來(lái)提高整體的價(jià)格形象。同時(shí)，穩(wěn)定既有顧客并吸引新顧客。還有提高客單價(jià)，我們說(shuō)客單價(jià)通過(guò)什么提高？通過(guò)促銷來(lái)提高。我們大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)沃爾頓啤酒瓶尿片的故事，我們通過(guò)啤酒的促銷，帶動(dòng)尿片的銷售，這是很典型的促銷的案例。那么，我們做促銷的的目的，不僅僅是帶動(dòng)一些關(guān)聯(lián)商品的銷售，提高超市的價(jià)格形象，我們最終一點(diǎn)就是提高我們的客單價(jià)。我們?cè)谧?jīng)銷商給超市提供一些新商品，或者是滯銷商品做促銷的時(shí)候，同時(shí)也會(huì)影響了你的品牌銷售。所以，這個(gè)在很多超市促銷當(dāng)中是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。
我們選擇促銷商品應(yīng)該選擇什么樣的商品做促銷？首先，我們要側(cè)重季節(jié)性的商品，我們的促銷商品一定要側(cè)重季節(jié)性的商品。第二，我們促銷商品的選擇一定要在30商品中選擇，我們不要在50商品中選擇。原來(lái)有很多人講50商品要選擇百分之多少商品做促銷，這個(gè)是錯(cuò)誤的。你拿滯銷商品做促銷，只能影響顧客的購(gòu)買(mǎi)力。那么，最后時(shí)間長(zhǎng)了，顧客在你的賣場(chǎng)都是50商品做促銷的話，就沒(méi)有人來(lái)到超市里面購(gòu)物了，因?yàn)檫@些對(duì)顧客沒(méi)有任何吸引力。尤其是新商品，我原來(lái)在法國(guó)蘭德賽公司培訓(xùn)的時(shí)候，他們?cè)瓉?lái)自己有培訓(xùn)學(xué)校，嚴(yán)格要求新商品不允許做促銷，因?yàn)樾律唐奉櫩蛯?duì)于它的價(jià)格敏感度并不是很強(qiáng)，再降價(jià)也沒(méi)有任何意義。所以，我們說(shuō)不要拿新商品做促銷。我們新商品用什么方式可以推銷我們的產(chǎn)品？推動(dòng)我們促銷員和現(xiàn)場(chǎng)演示提供新商品的銷售，這是一個(gè)最好的辦法。我們說(shuō)促銷商品選擇的比例，首先要達(dá)到賣場(chǎng)中有效商品品種的1％，那么我們說(shuō)銷售結(jié)果要達(dá)到總銷售額的20－30％，這樣才是合理的選擇。
促銷商品選擇中我們需要注意的，低價(jià)位和高價(jià)位的商品盡量不要做促銷。比如說(shuō)醬油，一袋醬油只有一塊錢(qián)的售價(jià)，如果你做促銷的話，做多少量也解決不了整個(gè)銷售的客單價(jià)問(wèn)題。舉一個(gè)例子，比如說(shuō)茅臺(tái)酒，你怎么樣做促銷，顧客也不能說(shuō)多買(mǎi)兩、三瓶茅臺(tái)，就降價(jià)一比塊錢(qián)的話，顧客也不會(huì)買(mǎi)兩、三瓶茅臺(tái)的。所以說(shuō)在小分類當(dāng)中，特別高的價(jià)位和特別低的價(jià)位，就是有一些高價(jià)位的小分類不適合做促銷。這里面就是說(shuō)季節(jié)性的商品我們可以選擇多個(gè)單品的促銷。我們商品的價(jià)格設(shè)定也是很重要的，比如說(shuō)我們商品價(jià)格設(shè)定一定要有吸引力，如果一個(gè)十塊錢(qián)的商品售價(jià)是十塊錢(qián)，如果你的促銷售價(jià)只賣到八塊五毛錢(qián)的話，那么對(duì)于顧客沒(méi)有任何吸引力。我們做促銷的時(shí)候，你的售價(jià)賣到七塊九或者是六塊九，才能夠吸引顧客來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以，我們說(shuō)超市做促銷的時(shí)候，一方面我們供應(yīng)商應(yīng)該給超市去讓利，同時(shí)我們超市自身也會(huì)讓利。那么，我們最后應(yīng)該給顧客提供了價(jià)格折扣，應(yīng)該是進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上的食品里面是10％的折扣，進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上非食品里面應(yīng)該是20％，或者是15％的折扣，這樣的話才能夠有一個(gè)價(jià)格的沖擊力。那么，我們促銷商品在定價(jià)的時(shí)候一定要注意，不要定40塊錢(qián)或者是50塊錢(qián)的定價(jià)，我們應(yīng)該賣到19塊錢(qián)，29塊錢(qián)，39塊錢(qián)，這樣去定價(jià)，這樣的話給顧客視覺(jué)沖擊力相對(duì)比較強(qiáng)一些。
我們說(shuō)促銷商品的展示一定要展示在季節(jié)區(qū)端頭或者是堆頭區(qū)，它的目的是帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的銷售。那么，這個(gè)是我們需要注意的。促銷商品也可以有一些促銷員，或者是以品嘗的形式。我們說(shuō)這里面提到促銷期限的問(wèn)題，我們要求在超市促銷過(guò)程中，我們的促銷期限不要太長(zhǎng)，最多不要超過(guò)15天。作為一個(gè)中小城市，促銷期限不要超過(guò)十天的時(shí)間，因?yàn)槟阋紤]到顧客購(gòu)買(mǎi)的周期，顧客可能是一個(gè)星期會(huì)來(lái)超市里面購(gòu)物一次，如果你這個(gè)促銷商品擺放一個(gè)月的話，最后的結(jié)果你的促銷商品擺放的位置只能是浪費(fèi)，你不如換一個(gè)品種。因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)一箱飲料，不可能一個(gè)星期后又買(mǎi)一箱飲料，促銷期限不宜過(guò)長(zhǎng)，尤其中小城市更應(yīng)該注意。（來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng) 作者：張艷婷）
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