蛇年春節(jié)后的幾周是電商的相對(duì)寂靜期，大型平臺(tái)電商都還在謀篇布局，未及動(dòng)作，倒是美妝垂直B2C領(lǐng)域的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品搞出了不小的動(dòng)靜：一個(gè)做了“2.27桃花節(jié)”大促，一個(gè)搞了“3.1”周年慶。而從營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)講，二者也不再雷同的一上來(lái)就高喊什么打折讓利等讓人多少有一些審美疲勞的大詞兒，而是別出心裁，先從略帶文藝范兒的《不美不活》TVC以及“樂(lè)蜂體”和“聚美體”的PK開(kāi)始，繼而上升到實(shí)質(zhì)層面的隔空喊話以及真刀真槍的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是樂(lè)蜂網(wǎng)，其雙管齊下的品牌化營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)其他電商來(lái)說(shuō)不無(wú)借鑒價(jià)值。
總體看，樂(lè)蜂網(wǎng)此次的營(yíng)銷(xiāo)有兩條紅線，一條是文藝線，由《我是歌手》唱將尚雯婕擔(dān)綱的TVC《不美不活》發(fā)端，繼之以“樂(lè)蜂體”的露出，“樂(lè)蜂體”隨后又引來(lái)了“聚美體”的反諷和互嘲，于是“樂(lè)蜂體”又被演繹為不同版本，在網(wǎng)上廣為流布，引來(lái)不少文藝男女青年的跟風(fēng)，而樂(lè)蜂也巧妙的借此在文藝PR中植入了其將開(kāi)展“2.27”桃花節(jié)大促的信息。
文藝戰(zhàn)之后，緊跟著的是口水戰(zhàn)。先是樂(lè)蜂斥聚美搶注“不美不活”的百度競(jìng)價(jià)排名；然后，樂(lè)蜂發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品在給供應(yīng)商發(fā)郵件和短信中，以延長(zhǎng)賬期相要挾，要求其供應(yīng)商不得向樂(lè)蜂提供促銷(xiāo)支持，于是樂(lè)蜂網(wǎng)高調(diào)的發(fā)布官方聲明，指聚美此舉涉嫌不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)還公開(kāi)了“樂(lè)蜂網(wǎng)CEO 王立成致供貨商的一封信”，一面穩(wěn)定供應(yīng)商軍心，一面在媒體上表達(dá)官方態(tài)度，一時(shí)間引得媒體紛紛報(bào)道，賺足了眼球。
口水仗并沒(méi)有就此為止。就在樂(lè)蜂網(wǎng)聲明發(fā)布后次日，聚美陳歐在接受媒體采訪時(shí)，明指樂(lè)蜂此次桃花節(jié)備貨不足，甚至已經(jīng)“斷貨”，于是樂(lè)蜂高調(diào)反擊，宣布為“2?27桃花節(jié)”已準(zhǔn)備了4個(gè)億的庫(kù)存，且北京、上海、廣州三個(gè)倉(cāng)庫(kù)全部爆倉(cāng)，同時(shí)也向媒體示了一系列庫(kù)存實(shí)拍圖片。
最后是刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椤?.27”過(guò)后緊跟著就是聚美的“3.1”三周年慶，樂(lè)蜂特別安排在3月1日這天推出了全網(wǎng)比價(jià)行動(dòng)，矛頭直指聚美。
有意思的是，樂(lè)蜂網(wǎng)在這輪營(yíng)銷(xiāo)中還首次嘗試打起了跨界營(yíng)銷(xiāo)牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界聯(lián)手360搜索“樂(lè)蜂網(wǎng)化妝品”，看似不太搭的混搭組合，出來(lái)的效果卻很搭。而在整個(gè)桃花節(jié)期間，樂(lè)蜂還聯(lián)合在淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)同步開(kāi)展大促，并在官方微博聯(lián)合京東、360、凡客、遨游網(wǎng)、樂(lè)視TV、易到用車(chē)等眾多微博賬號(hào)開(kāi)展微博活動(dòng)，助力桃花節(jié)。
樂(lè)蜂和聚美的PK很快引來(lái)了業(yè)界評(píng)論人士的關(guān)注，兩家的模式分歧由此也成為了新話題。從傾向來(lái)看，相對(duì)于聚美的多元化+平臺(tái)路線，樂(lè)蜂的達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化電商+品牌化驅(qū)動(dòng)+相關(guān)多遠(yuǎn)的垂直電商路線獲得了更多的首肯。
從以上種種可見(jiàn)，樂(lè)蜂網(wǎng)“2.27”大促中沒(méi)有生搬老套路，而是從引爆流行的“不美不活”的態(tài)度表達(dá)開(kāi)始，走了一條品牌化整合營(yíng)銷(xiāo)的新路，由此巧妙的植入了營(yíng)銷(xiāo)訴求。總體來(lái)看，樂(lè)蜂這次的桃花節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，從尚雯婕的廣告，到后面的口水戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，在手法上都顯得有板有眼，層層遞進(jìn)，且不同紅線之間形成了前后呼應(yīng)、首尾相接的邏輯閉環(huán)。顯然，這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役背后，必有高人指點(diǎn)，不然不能有如此效果。
說(shuō)到效果，最后不妨看一組數(shù)據(jù)。據(jù)2月28日樂(lè)蜂網(wǎng)公布的“桃花節(jié)”首日戰(zhàn)績(jī)。樂(lè)蜂網(wǎng)27日促銷(xiāo)當(dāng)天，半小時(shí)內(nèi)達(dá)10000單，截止到27日13時(shí)，銷(xiāo)售額已超過(guò)4000萬(wàn)，網(wǎng)站PV是平常的5倍。全天銷(xiāo)售1.22億，成交57萬(wàn)單。另一個(gè)說(shuō)明效果的數(shù)據(jù)是樂(lè)蜂網(wǎng)新浪官方微博的粉絲數(shù)，年前，其微博粉絲才50萬(wàn)左右，而現(xiàn)在，短短半個(gè)月時(shí)間，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)聚美，達(dá)到110萬(wàn)。
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